bew128

محل امضاء نام و نامخانوادگی استاد مشاور:
محل امضاء
1-
2-
هیأت داوران:
1-
2-
معاون پژوهشی و فناوری دانشگاه آزاد اسلامی- واحد رشت
مدیرگروه یا رئیس تحصیلات تکمیلی واحد:
نام و نامخانوادگی
محل امضاء
نمره حاصل از ارزشیابی مقاله/ مقالات دانشجو برابر ضوابط ( ازسقف 2نمره ) ........................... محاسبه و نمره نهایی پایان نامه ( مجموع نمره دفاع و مقاله ) به عدد.............................. به حروف............................................................................................... با درجه.................................. به تصویب رسید.
تأییدکارشناس حوزه پژوهشی تأییدمعاون پژوهشی و فناوری دانشگاهآزاداسلامی- واحدرشت
توجه : این فرم بدون امضای مسئولین ذیربط و مهر دانشگاه فاقد اعتبار است.
2422277-260985
باسمه تعالی
«تعهد اصالت پایان‌نامه»
اینجانب اقدس کریمی مریدانی دانش‌آموخته مقطع کارشناسی ارشد ناپیوسته در رشته مدیریت بازرگانی که در تاریخ 20/11/ 93 از پایان‌نامه خود تحت عنوان: بررسي تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند در شركت‌هاي بيمه استان گيلان با کسب نمره 5/17 و درجه بسيار خوب دفاع نموده‌ام، بدینوسیله متعهد می‌شوم:
این پایان‌نامه حاصل تحقیق و پژوهش انجام شده توسط اینجانب بوده و در مواردی که از دستاوردهای علمی و پژوهشی دیگران (اعم از پایان‌نامه، کتاب، مقاله و...) استفاده نموده‌ام، مطابق ضوابط و رویه موجود، نام منبع مورد استفاده و سایر مشخصات آن را در فهرست مربوطه ذکر و درج کرده‌ام.
این پایان‌نامه قبلاً برای دریافت هیچ مدرک تحصیلی (هم سطح، پایین‌تر یا بالاتر) در سایر دانشگاه‌ها و مؤسسات آموزش عال یارائه نشده است.
چنانچه بعد از فراغت از تحصیل، قصد استفاده و هرگونه بهره‌برداری اعم از چاپ کتاب، ثبت اختراع و... از این پایان‌نامه داشته باشم، از حوزه معاونت پژوهشی واحد مجوزهای مربوطه را اخذ نمایم.
چنانچه در هر مقطعی زمانی خلاف موارد فوق ثابت شود، عواقب ناشی از آن را می‌پذیرم و واحد دانشگاهی مجاز است با اینجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصیلی‌ام هیچگونه ادعایی نخواهم داشت./
اقدس كريمي مريداني
20/11/1393
تقدیر و تشکر:
بر خود واجب می‌دانم که به پاس زحمات بی‌دریغ جناب آقای دکتر میرهادی موذن جمشیدی، استاد محترم راهنمای اینجانب که همواره در طول مراحل مختلف این تحقیق، با سعه‌ی صدر و دلسوزی مثال زدنی از هیچ گونه کمک و مساعدتی دریغ نفرمودند، کمال تشکر و سپاس قلبی خود را ابراز می‌نمایم.
همچنین از زحمات و مساعدت‌های بی‌دریغ استادان محترم داوران جناب آقایان دكتر حميد رضا رضايي كليدبري و دكتر كامبيز شاهرودي و مدیر محترم گروه جناب آقای دکتر ابراهیم چیرانی نیز صمیمانه تقدیر و تشکر نموده و از درگاه خداوند متعال برای این عزیزان کامیابی و بهروزی روز افزون را مسئلت می‌نمایم.

به رسم ادب تقدیم می‌شود به:
پیشگاه آسمانی پدر و مادرم که با تحمل سختی‌های فراوان زمینه آموختنم را فراهم نمودند.
به پاس تعبیر عظیم و انسانی‌شان از کلمه ایثار و از خودگذشتگی؛
به پاس عاطفه سرشار و گرمای امید بخش وجودشان که در این سردترین روزگاران بهترین پشتیبان است؛
به پاس قلب بزرگشان که فریاد رس است و سرگردانی و ترس در پناهشان به شجاعت می‌گراید؛
و به پاس محبت های بی دریغ ایشان که هرگز فروکش نمی‌کند.

فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: کلیات تحقیق
TOC o "1-3" h z u 1-1) مقدمه31-2) بيان مسئله41-3) ضرورت و اهميت تحقيق71-4) چهارچوب نظري تحقيق81-5) سوالات تحقيق91-5-1) سوال اصلي91-5-2) سوالات فرعي101-6) فرضيه‌هاي تحقيق101-6-1) فرضيه‌هاي اصلي111-6-2) فرضيه‌هاي فرعي111-7) تعريف متغيرهاي تحقيق121-7-1) وفاداری برند121-7-2) شخصیت برند121-7-3) تعاریف سه عامل شخصیت برند121-7-3-1) هيجان121-7-3-2) صلاحيت131-7-3-3) دلفريب131-7-4) پنج عامل بزرگ شخصيتي مشتری131-7-5) تعاریف پنج عامل بزرگ شخصیت141-7-5-1) دلپذیر بودن141-7-5-2) با وجدان بودن141-7-5-3) برونگرایی141-7-5-4) انعطاف پذیری151-7-5-5)روان رنجوری151-8) اهداف تحقيق151-8-1) هدف اصلی151-8-2) اهداف علمي161-9) روش انجام تحقيق161-10) قلمرو تحقيق161-10-1) قلمرو موضوعي161-10-2) قلمرو مكاني161-10-3) قلمرو زماني16فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع تحقیق (بررسی متون)
2-1) بخش اول: ادبیات تحقیق182-1-1) وفاداری182-1-2) تاریخچه وفاداری192-1-3) رفتار مصرف كننده192-1-4) برند202-1-5) وفاداري به برند222-1-6) وفاداري به برند رويكرد نگرشي، رفتاري، وابستگي، تركيبي؟262-1-6-1) رويكرد نگرشي وفاداري به برند262-1-6-2) رویکردهای رفتاری وفاداري به برند272-1-6-2-1) رويكرد الماس وفاداري (واكر و ناكس، 1995)282-1-6-2-2) رويكرد چهارc292-1-6-3) رويكرد وابستگي وفاداري به برند292-1-6-4) رويكرد تركيبي وفاداري به برند292-1-7) انواع و حالت وفاداري به برند302-1-8) سطوح وفاداری از دیدگاه آكر312-1-9) مزایای وفاداری به برند332-1-10) چرا وفاداری مهم است؟352-1-11) شناسایی برند352-1-12) ويژگي وفاداري به برند362-1-13) کارکردهای برند362-1-13-1) متمایز سازی362-1-13-2) اطمینان بخشی362-1-13-3) بخش بندی بازار372-1-13-4) تشخیص خوب از بد372-1-13-5) خلق مزیت رقابتی372-1-13-6) کمک در انتخاب382-1-13-7) ارائه دهنده دوستی و رضایت382-1-13-8) بهبود عملکرد کسب و کار382-1-14) شخصيت برند392-1-14-1) منابع شخصيت برند432-1-14-2) نقش شخصيت برند432-1-14-3) مزاياي شخصيت برند432-1-14-4) اهداف استراتژيك شخصيت برند442-1-14-5) چگونه شخصيت برند ساخته مي‌شود؟442-1-15) فوايد برند452-1-16) مفهوم شخصیت برند452-1-16-1) انتقادات به مدل شخصیت برند472-1-16-2) از شخصيت انسان به شخصيت برند482-1-17) هويت برند482-1-18) تصوير برند502-1-19) مديريت برند522-1-20) شخصيت چيست؟532-1-21) ويژگي شخصيتي532-1-22) روابط متغيرها562-1-22-1) مفهوم شخصیت مصرف‌کننده یا خود انگاره (خویشتن بینی)562-1-22-2) روابط بین شخصیت مصرف‌کننده و شخصیت برند582-1-22-3) رابطه شخصيت برند و وفاداري برند582-2) بخش دوم: پيشينه تحقيق59فصل سوم: روش اجرای تحقیق.
3-1) مقدمه653-2) روش اجراي تحقيق653-3) روش و ابزار گردآوري داده‌هاي تحقيق653-4) معرفی پرسشنامه‌ها و سوالات آن663-5) جامعه و نمونه آماري673-6) روش نمونه گيري و محاسبه حجم نمونه683-7) روايي و پايايي پرسشنامه تحقيق693-7-1) پایایی و روایی در pls70 3-7-2) بررسی برازش مدل اندازه گیری........................................................................70
3-7-3) پایایی و روایی مدل اندازه گیری.......................................................................71
3-7-4) پایایی سازگاری درونی ................................................................................ 71
3-7-5) پایایی مرکب............................................................................................. 72
3-7-6)پایایی معرفها.............................................................................................. 72
3-7-7)تجزیه و تحلیل روایی ابزار اندازه گیری .............................................................. 74
3-7-7-1) روایی همگرا........................................................................................ 74
3-7-7-2) روایی واگرا .........................................................................................74
3-8) روش‌هاي تجزيه و تحليل داده‌ها75فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها و اطلاعات
4-1) مقدمه774-2) آمار توصیفی774-2-1) جنسیت پاسخگویان774-2-2) سن پاسخگویان784-2-3) میزان تحصیلات پاسخگویان794-2-4) میزان درآمد پاسخگویان804-3) توصیف متغیرهای تحقیق814-3-1) توصیف متغیر وفاداری مشتری824-3-2) توصیف متغیر های مربوط به ابعاد شخصیتی برند824-3-2-1) توصیف متغیر هیجان درک شده برند824-3-2-2) توصیف متغیرصلاحیت درک شده برند834-3-2- 3) توصیف متغیر دلفریبی درک شده برند844-3-3) توصیف متغیرهای مربوط به پنج عامل بزرگ شخصیتی854-3-3-1) توصیف متغیر روان رنجوری854-3-3-2) توصیف متغیر برونگرایی864-3-3-3) توصیف متغیر انعطاف پذیری874-3-3-4) توصیف متغیر دلپذیری884-3-3-5) توصیف متغیر با وجدان بودن89آزمون مدل ساختاری914-4) آمار استنباطي954-4-1) بررسی فرضیات تحقیق954-4-1-1) آزمون فرضیات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری954-4-1-2) آزمون فرضیات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند964-4-1-3) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند974-4-1-4) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر صلاحیت درک شده برند98فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه1005-2) نتایج آمار توصیفی1005-3) نتایج آمار استنباطی1015-4) پيشنهادات تحقيق1045-5) محدودیت‌های تحقیق1075-6) پيشنهادات براي تحقيقات آينده108منابع109
فهرست جداول
عنوان صفحه
TOC o "4-4" h z u جدول3-1) توزیع سؤالات مربوط به عوامل شخصیتی67جدول 3-2) مقادیر آلفای کرونباخ71جدول 3-3) مقادیر ضرایب دیلون- گلدشتاین72جدول 3-4) وزن بارهای عاملی73جدول 3-5) مقادیر متوسط واریانسAVE استخراج شده74جدول 3-6) محاسبه جذر مقادیر متوسط واریانس استخراج شده75جدول 3-7) بررسی روایی واگرا75جدول 4-1) توزیع فراوانی و درصد جنسیت پاسخگویان77جدول 4-2) توزیع فراوانی و درصد سن پاسخگویان78جدول 4-3) توزیع فراوانی و درصد میزان تحصیلات پاسخگویان79جدول 4-4) توزیع فراوانی و درصد میزان درآمد پاسخگویان (بر حسب تومان)80جدول4-5) توصيف متغير وفاداري مشتري82جدول 4-6) توصیف متغیر هیجان درک شده برند82جدول 4-7)توصیف متغیرصلاحیت درک شده برند83جدول 4-8) توصیف متغیر دلفریبی درک شده برند84جدول 4-9) توصیف متغیر روان رنجوری85جدول 4-10) توصیف متغیر برونگرایی86جدول 4-11) توصیف متغیر انعطاف پذیری87جدول 4-12) توصیف متغیر دلپذیری88جدول 4-13) توصیف متغیر با وجدان بودن89جدول 4-14) مقدار ضریب تأثیر (R2) و برازش کلی مدل (GOF)94جدول1-15) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیر ابعاد شخصیتی‌درک‌شده از برند بر وفاداری مشتریان (برند)95جدول 4-16) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیر شخصیتی مشتری بر دلفریبی درک شده برند96جدول 4-17) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده از برند97جدول 4-18) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط تأثیر ویژگیهای شخصیتی مشتری بر صلاحیت درک شده از برند98فهرست نمودارها
عنوان صفحه
TOC o "5-5" h z u نمودار 4-1) نمودار توزیع فراوانی جنسیت پاسخگویان78نمودار 4-2) هیستوگرام سن پاسخگویان79نمودار 4-3) هیستوگرام میزان تحصیلات پاسخگویان80نمودار 4-4) هيستوگرام توزیع فراوانی و درصد میزان درآمد پاسخگویان (بر حسب تومان)81نمودار 4-5) هيستوگرام متغير وفاداري مشتري82نمودار 4-6) هيستوگرام متغیر هیجان درک شده برند83نمودار 4-7) هيستوگرام متغیرصلاحیت درک شده برند84نمودار 4-8) هيستوگرام متغیر دلفریبی درک شده برند85نمودار 4-9) هيستوگرام متغیر روان رنجوری86شکل 4-10) هيستوگرام متغیر برونگرایی87شکل 4-11) هيستوگرام متغیر انعطاف پذیری88نمودار 4-12) هيستوگرام متغیر دلپذیری89نمودار 4-13) هيستوگرام متغیر با وجدان بودن90نمودار 4-14) مدل مورد بررسی در تحقیق91نمودار 4- 15) مقادیر ضرایب استاندارد شده مسیر و R292نمودار 4- 16) مقادیر آماره t به جهت بررسی معنی دار بودن یا نبودن فرضیات93
فهرست شکل‌ها
عنوان صفحه
TOC o "6-6" h z u شکل 2-1) هرم وفاداري آكر1991 PAGEREF _Toc408967295 h 31شکل 3-1) مدل مورد آزمون70پيوست ها
الف- پرسشنامه 117ب) خروجي نرم افزار120
چکیده:
موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکت‌ها مشتریان وفادار آنها می باشند. از طرفی شخصيت برند مقوله بسيار مهمي در مديريت برند است كه در ايران توجهي به آن نشده است با تمام تلاش هاي انجام شده در شركتهاي بيمه بر اساس يافته مشتري وفاداري وجود ندارد در حال حاضر صنعت بيمه ايران با خلاء وفاداري فعال مشتري مواجه است بدين معني كه تحقيقات كافي در اين زمينه صورت نگرفته و نه تنها مشتريان بلكه شركت هاي بيمه گذار نيز در اين زمينه بصورت منفعلانه حركت مي كنند. سوال اصلي تحقيق:آيا مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش بینی مناسب وفاداری برند برخوردار میباشد؟ هدف تحقیق حاضر شناسايي ارتباط ميان ویژگی های شخصیتی مشتريان و شخصيت برند و شناسايي ارتباط ميان شخصیت برند بر روی وفاداری به برند فرضيه اصلي تحقيق: مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.. جامعه آماری پژوهش حاضر مشتریان شرکت‌های بیمه در استان گیلان می باشد تعداد 250 عدد پرسشنامه به روش نمونه گیری در دسترس توزیع و در پایان 243 عدد در تحلیل آماری مورد استفاده قرار گرفت. همچنین لازم به ذکر است که آزمون فرضیات تحقیق با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی و با بهره گیری از نرم افزار تحلیل آماری PLS انجام شده است. نتایج نشان مي‌دهد که هر یک از ابعاد پنجگانه ویژگی‌های شخصیتی مشتریان (انعطاف‌پذیری، با وجدان بودن، برون گرایی، دلپذیر بودن و روان رنجور) حداقل بر یکی از ابعاد شخصیت درک شده برند (دلفریبی، صلاحیت و هیجان) تأثیر معنی داری دارد و نیز هر یک از این ابعاد شخصیت درک شده برند بر وفاداری به برند تأثیر معنی داری دارند.
2455766262699500واژگان کلیدی: پنج عامل بزرگ شخصیت، شخصیت برند، وفاداری به برند، شرکتهای بیمه استان گیلان
فصل اول
کلیات تحقیق
25300061991029
1-1) مقدمهامروزه برند و نام تجاري يكي از مهمترين مباحث بازاريابي است كه پيش روي تمامي شركت‌ها، من جمله شركت‌ها ي تجاري قرار دارد. اين اهميت تا حدي است كه مديريت برند به رشته مستقلي در محافل علمي تبديل شده است. برندها از لحاظ اقتصادي و استراتژيك جزء دارايي‌هاي با ارزش شركت‌ها و حتي بدون اغراق از با ارزش‌ترين دارايي‌هاي آنها محسوب مي‌شوند. در سال هاي اخير محققان به اين نتيجه رسيده‌اند كه ارزش واقعي محصولات و خدمات براي شركت‌ها در درون محصولات و خدمات نيست، بلكه اين ارزش در ذهن مشتريان واقعي و بالقوه وجود دارد و اين برند است كه ارزش واقعي را در ذهن مشتريان پديد مي‌آورد (دهدشتي شاهرخ و همكاران، 1391).
با توجه به اينكه رقابت در بازار روز به روز شديدتر مي‌گردد پاسخ گويي به نيازهاي مشتريان با هدف جلب و رضايت و ايجاد وفاداري در آن اهميت بيشتري مي‌يابد و شركت‌ها بايد براي حفظ و نگهداري مشتريان فعلي و ايجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تاكيد نمايند. اين نكته قابل ذكر است كه در كسب و كار امروز، ديگر رضايت مندي مشتريان كافي نيست و نبايد تنها به رضايت مندي مشتريان اكتفا كرد بلكه بايد علاوه بر رضايت مندي، به وفاداري مشتريان توجه كرد (حسن زاده و قديري، 1389).
شخصيت برند مقوله مهمي است كه در صنعت بيمه كمتر به آن توجه شده است. علي‌رغم تحقيقات انجام گرفته در حوزه برند و بيمه، پژوهشي در ارتباط با شخصيت برند و تأثير آن برقصد خريد مجدد از طريق پيامدهاي شخصيت برند، يعني ارزش ادراك شده و وفاداري به برند در شركت‌هاي بيمه صورت نگرفته است وخلاء مطالعاتي شگرفي در اين زمينه احساس مي‌شود و در اين تحقيق به اين مقوله پرداخته‌ايم.
همچنین شخصیت یکی از عوامل تعیین کننده‌ی سازگاری افراد با شغل است زیرا هر ویژگی شخصیتی دارای شرایطی است که متناسب با شغل خاصی است. با دانستن این که کدام ویژگی متناسب با کدام شغل است کمک بسیاری به سازمان‌ها می‌شود تا با انتخاب مناسب نیروها، بهره‌وری سازمان شان را بالا برده، باعث افزایش رضایت شغلی نیروهایشان شوند. همچنین از زیان های احتمالی انتخاب نا مناسب بدین وسیله اجتناب شده و در هزینه‌های بسیار زیاد اقتصادی که به واسطه انتخاب نامناسب بر آن‌ها تحمیل می‌گردد نیز صرفه جویی می‌شود (کریمی، 1388).
لذا اين تحقيق متمركز بر اين است كه چه رابطه‌اي بين بررسي تأثير ويژگي‌هاي شخصيتي مصرف كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند در شركت‌هاي بيمه استان گيلان وجود دارد.
1-2) بيان مسئلههدف اصلي هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ايجاد نوعي رابطه و پيوند پايدار بين محصول و گروه خاصي از مشتريان مي‌باشد، عصاره اين رابطه پايدار، نوعي تعهد و وفاداري مشتري نسبت به محصول را به دنبال دارد. ايجاد چنين تعهدي نسبت به يك محصول با نام تجاري خاص فرايندي شامل مراحل آشنا شدن مشتري با محصول، شناخت پيدا كردن نسبت به آن و سپس ترجيح محصول با نام تجاري خاص را در بر مي‌گيرد. امروزه مشتريان كالاها و خدمات در كشورهاي مختلف به ويژه كشور توسعه يافته هزينه بيشتري را براي كالاهاي داراي برند معروف مي‌پردازند، زيرا برند بخش قابل توجهي از اطميناني كه مشتري به دنبال آن است را اعطا مي‌كند(غفاري آشتياني و مير،1390).
منظور از شخصيت برند، جنبه احساسي تصوير برند در ذهن انسان است، اين تصوير از تمام تجربياتي كه مصرف كننده از يك برند دارد شكل گرفته است. مصرف‌كنندگان معمولا نام تجاري را از جنبه‌هايي كه بطور عمده از شخصيت فرد اقتباس شده است درك مي‌كنند و آن را به برند تعميم مي‌دهند. بعد شخصيتي برند را مي‌توان توسعه و تعميم داد و ابعاد شخصيتي انسان را در قلمرو نام تجاري تعريف كرد. در شخصيت نام تجاري دو عنصر اصلي وجود دارد كه عبارتند از: نوعي منفعتي كه از طريق نام تجاري نصيب فرد مي‌شود و نوع مصرف‌كننده‌اي كه آن (برند) را ترجيح مي‌دهد (غفاري آشتياني و مير،1390).
مصرف‌كنندگان محصولات مانند سخنگوياني براي برند خواهند بود و اساس و پايه‌اي را براي عرضه كنندگان ايجاد خواهند كرد كه هويت و خصوصيت برند را بسازند (لين،2010).
با خصوصيات خاص يك برند، مصرف‌كنندگاني كه اين ويژگي شخصيتي را تاييد مي‌كنند جذب خواهند شد و اولويت و ترجيح به آن برند به تدريج افزايش خواهد كرد. علاوه بر اين شركت مي‌تواند روابط خوب و مطلوب خود را با مشتريان خود از طريق شخصيت و خصوصيت برند خود ارتقا ببخشد، چون هر برندي داراي خصوصيت ويژه خود است و مشتريان ممكن است به مانند يك انسان واقعي با برند رفتار كنند (لين،2010).
آگاهي از اينكه مشتريان يك شركت نسبت به برند در چه سطحي از وفاداري قرار دارند، كمك مي‌كند تا برنامه بازاريابي كه شامل حفظ مشتري و جذب مشتريان جديد مي‌باشد به گونه‌اي موثرتر تدوين شود از آنجاكه يك توافق كلي بر سر اين موضوع كه مشتريان وفادار سود آورترند وجود دارد، سازمان‌ها علاقه‌مند هستند تا روابط بلند مدت با مشتريان وفادار به برند برقرار كنند (كي فرزندي اصل، 1391).
تمام فعاليت‌هاي بازاريابي هدفشان باور دادن و شناساندن شخصيت و خصوصيت برند خود به مصرف‌كنندگان است و اينكه بتوانند ارتباط ميان برند و مصرف كننده را تقويت كنند تا بدين وسيله وفاداري و عدالت برند را ارتقاء دهند (لين،2010).
شخصيت برندكه به عنوان ارتباط حسي بين برند و مصرف كننده مي‌تواند درك شود و نقش مهم زيادي را ايفا مي‌كند در خلق، گسترش و حفظ برندهاي بزرگ و مهم، دانشمندان ثابت كرده‌اند كه احساسات در لايه زيرين، رفتار انسان‌ها را هدايت مي‌كند بنابراين ويژگي برند بايد با عنوان يك عنصر مهم در موفقيت برند درك شود.
در سال‌هاي اخير اگر چه در مورد شخصيت برند تحقیقاتی در حوزه برندها ی مربوط به محصولاتی همچون كالاهاي بادوام، كالاهاي مصرفي، سرگرمي، وكالاهاي لوكس صورت گرفته است (لين،2010).
شخصیت مفهومی است که هم به صورت عامیانه و هم به صورت کاربردی مورد استفاده قرار می‌گیرد. اصولاً هر کسی خصوصیات، منش، توانایی‌ها و ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که الگو های رفتاری، شیوه‌های پاسخ دهی، و واکنش‌های وی را به محیط درونی و بیرونی نشان می‌دهد که این خصوصیات شخصیت وی را شکل می‌دهند. شخصیت انسان‌ها همیشه مورد توجه بوده و توجه محققان و صاحب نظران بسیاری را به خود جلب کرده است. ریشه کلمه شخصیت معادل کلمهPersonality انگلیسی یاPersonalit'eفرانسه است ودرحقیقت از ریشه لاتینPersonaگرفته شده است که به معنی نقاب یا ماسکی بودهاست که در یونان و روم قدیم بازیگران تئاتر بر چهره می‌گذاشتند(كريمي،1386).
مصرف‌كنندگان صرفاً به دنبال خريد يك كالا نيستند . آنها در عين حال مي‌خواهند نيازهاي خود را ارضا يا مسا ئل و مشكلاتشان را نيز حل كنند (هاوكينز،1385)، سه مجموعه مشخص از موضوعات تحقيق رفتار مصرف كننده از گذشته مورد توجه واقع شده است:
1) تحقيقات در زمينه قضاوت و انتخاب مصرف كننده .
2) بررسي پاسخ هاي مصرف كننده به محرك هاي ايجادشده توسط بازار (مثل تبليغات، بسته بندي، قيمت).
۳ ) تحقيقات توصيفي در زمينه الگوهاي رفتار مصرف، مثل ارزيابي مصرف‌كنندگان از نتايج مصرف (محمودي ميمند،1391).
اگر چه شخصیت افرد به عنوان یک عامل موثرمی تواند در رفتار آنها موثر باشد. اگر چه بر اساس نظر متخصصان بازاریابی و برند، شخصیت برند به عنوان یک عامل تأثیرگذار می‌تواند در جذب مشتریان موثر باشد اما در کشورما ایران تعداد كمي از پژوهش‌ها، تأثیر شخصیت مشتریان را بر علاقه آنها به خرید کالا یا خدمت و همینطور تأثیر شخصیت برند را بر عمل خرید و وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار داده است، که این تحقیقات محدود نیز تنها برای تعداد بسیار ناچیزی از برندها صورت گرفته است بنابراين پوشاندن اين شكاف تحقيقاتي و مطالعاتي اولين انگيزه اين پژوهش است.
مصرف‌كنندگان ممكن است بر اساس ويژگي شخصيتي خود و خصوصيت برند به زعم خودشان اولويت خود را مشخص كنند. اگر چه ترجيح به يك برند فقط ميل و علاقه و وفاداري به آن برند را درگير مي‌كند، ولي ممكن است رفتار خريد را اصلا بهبود نبخشد. تعداد كمي از محققان همزمان وفاداري عملي و وفاداري عاطفي را در مطالعاتشان در مورد ارتباط ويژگي شخصيتي خود و شخصيت برند با وفاداري به برند تلفيق كرده اند. بنابراين انگيزه دوم اين مطالعه براي پر كردن و پوشاندن اين شكافت تحقيقاتي شكل مي‌گيرد (لين،2010).
در مباحث نظري و مطالعات كتابخانه‌اي از نشریات علمی،کتب و گزارشات واحدهای بازاریابی در رقتار آنها از جمله تمایل به خرید، خرید و وفاداری و گزارشات واحدهای بازاریابی مسائل و مشکلات زیر در سازمانها و شرکت‌های ایرانی ديده شده است:
عدم توجه به تأثیر ويژگي‌هاي شخصیتی مشتريان
عدم توجه به شخصیت برند بر میل به خرید و وفاداری مشتریان
عدم وجودیت نگاه سيستماتيكبه مسئله برند بر اساس تأثیر عوامل روانشناختی بر رفتار مشتریان،خرید،رضایت و وفاداری
شكاف تحقيقاتي موجود در زمینه شخصیت مشتریان و برند
عدم توجه به مسئله نروماركيتينگ( بازاريابي عصبي)
عدم اعتماد به شركتهاي بيمه باعث كاهش وفاداري مشتريان
عدم رضايت و كمبود وفاداري بيمه گذاران نسبت به شركتهاي بيمه
با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت بیمه، عدم توجه به برند باعث گردیده که این شرکت‌ها در مبادلات بین المللی توان رقابت را در مقابل رقبای خارجی نداشته باشند و نتوانند در عرصه بین المللی قوی ظاهر بشوند.و در اين رساله منظور از مصرف كنندگان، همان بيمه گذاران مي باشند.
پس در اين تحقيق مي‌خواهيم به اين موضوع بپردازيم كه آيا ويژگي‌هاي شخصيتي مصرف‌كنندگان از طریق شخصیت برند درک شده بر وفاداري به برند تأثير معني‌داري دارد؟
1-3) ضرورت و اهميت تحقيقموضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکتها مشتریان وفادار آنها می‌باشند. تحقیقات تجربی نشان می‌دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید 25 تا 400 درصد بیشتر از هزینه‌های حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین با افزودن 5 درصد به هزینه‌های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود می‌توان تا 75 درصد به میزان سودآوری شرکت افزود. البته تجزیه و تحلیل مذکور بر این فرض استوار است که مشتریان فعلی سودآور باشند. یا به عبارت دیگر، ارزش چرخه حیات آنها (درآمدی تحقق یافته از محل خریداری آنها طی مدت زمانی که از شرکت خریداری می‌کنند منهای هزینه‌های لازم) برای حفظ آنها مثبت است (رسائي، 1391).
در سازمان‌ها معمولاً بنابر دلایلی از جمله: «تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر از خدمات توسط آنها، و روابط نزدیکتر و عمیق‌تر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان و اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان» موجب شده است توجه به عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار باشد (جایاواردهن و همکارانش2007).
كمتر شركتي را مي‌توان يافت كه در بدو تولد برند خود، هويت و جايگاهي براي آن تعريف كرده باشد و آن هويت را درتمامي ارتباطات با مصرف‌كنندگان هدفش حفظ كند و منجر به ايجاد تصوير و شخصيتي خاص در ذهن گردد. وقتي برند در ذهن مصرف‌كنندگان يك شخصيت قوي، مستحكم و منحصر به خود داشته باشد، ارتباط پايدار، ماندگار و اثربخشي با آنان خواهد داشت. اين ارتباط هدف نهايي تمامي فعاليت‌هاي بازاريابي است (حسنقلي پور،1391).
با توجه به اینکه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می‌گردد پاسخ به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شرکت‌ها باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آنها تأکید نمایند. این نکته قابل ذکر است که در کسب و کار امروز، دیگر رضایت‌مندی مشتریان کافی نیست و نباید تنها به رضایت‌مندی مشتریان اکتفا کرد بلکه باید علاوه بر رضایت‌مندی، به وفاداری مشتریان نیز توجه کرد (حسن زاده و قدیری، 1389).
شخصيت برند مقوله بسيار مهمي در مديريت برند است كه در ايران توجهي به آن نشده است. كمترشركتي را مي‌توان يافت كه در بدو تولد برند خود، هويت و جايگاهي براي آن تعريف كرده باشد و آن هويت را درتمامي ارتباطات با مصرف‌كنندگان هدفش حفظ كند و منجر به ايجاد تصوير و شخصيتي خاص در ذهن گردد. وقتي برند در ذهن مصرف‌كنندگان يك شخصيت قوي، مستحكم و منحصر به خود داشته باشد، ارتباط پايدار، ماندگار و اثربخشي با آنان خواهد داشـت. اين ارتباط هـــدف نهايي تمامي
فعاليت‌هاي بازاريابي است(حسنقلي پور،1391).
1-4) چهارچوب نظري تحقيقهر تحقيق به يك چهارچوب نظري نياز دارد، چهارچوب نظري مبنايي است كه تمام تحقيق بر روي آن قرار داده مي‌شود. چهارچوب نظري يك شبكه منطقي، توسعه يافته، توصيف شده و كامل بين متغيرهايي است كه از طريق فرايندهايي مانند مصاحبه، مشاهده و بررسي (پيشينه تحقيق) فراهم آمده است. در اين مرحله آشكار مي‌شود كه براي پيدا كردن راه حل‌هاي مساله ابتدا محقق بايد مساله را بشناسد سپس متغيرهايي را كه در مساله نقش دارند معين كند، بعد از شناسايي متغيرهاي مناسب، بايد شبكه ارتباطات بين متغيرها به درستي بنا شود، به نحوي كه بتوان فرضيه‌هاي مربوط را ايجادو سپس آزمون كرد (خاكي، 1390).
اولين اقداماتي كه در زمينه شناخت ساختار شخصيت صورت مي‌گيرد بر محور اقداماتي مي‌چرخد كه در زمينه شناسايي و تشخيص خصوصيات هميشگي است و نشان دهنده رفتار او مي‌باشد. اين ويژگي‌ها عبارتند از كمرويي، پرخاشگري، حجب و حيا، تنبلي، بلند پروازي، وفاداري يا بزدلي و ترسويي. هنگامي كه اين خصوصيات‌ها در موارد متعددي ابراز گردد، آنها را خصوصيت يا ويژگي مي‌نامند (رابينز). در اين تحقيق پنج عامل بزرگ شخصيت به عنوان متغير مستقل مي‌باشد كه داراي ابعاد برون گرايي، دلپذير بودن، با وجدان، روان رنجوري و انعطاف پذيري است.
شخصيت برند ويژگي‌هايي است كه به برند نسبت داده مي‌شود اين ويژگي‌ها بخشي از هويت برند را شكل مي‌دهند. آكر عقيده دارد برندها با تعريف شخصيت خود، وعده‌اي را به مصرف‌كنندگان مي‌دهند، اين ويژگي‌ها نيز مانند تصوير در اثر فعاليت‌هاي شركت در ذهن مصرف كننده مي‌شود. اين شخصيت مبنايي است كه ارتباطات برند با مصرف‌كنندگان بر اساس آن شكل مي‌گيرد (جليلوند،1391).
در اين تحقيق شخصيت برند به عنوان متغير ميانجي مي‌باشد كه داراي ابعاد هيجان، صلاحيت، دلفريبي است.
از آنجا كه نگه داشتن مشتريان قديمي چهار تا شش برابر، كمتر هزينه تراز ايجاد مشتريان جديد است، مديران بهتر است اولويت نخست را به ايجاد راهبردهايي كه وفاداري به برند را توسعه و حفظ مي‌كند، بدهند(موون و مينور، 1388). در اين تحقيق وفاداري به برند متغير وابسته مي‌باشد.
مدل زير مدل مفهومي تحقيق حاضر است(لين،2010):
00برون گرايي
دلپذير بودن
باوجدان
روان رنجوري
انعطاف پذيري
هيجان درك شده از برند
صلاحيت درك شده از برند
دلفريبي درك شده از برند
وفاداري برند
برون گرايي
دلپذير بودن
باوجدان
روان رنجوري
انعطاف پذيري
برون گرايي
دلپذير بودن
باوجدان
هيجان درك شده از برند
صلاحيت درك شده از برند
روان رنجوري
انعطاف پذيري
برون گرايي
دلپذير بودن
باوجدان
00برون گرايي
دلپذير بودن
باوجدان
روان رنجوري
انعطاف پذيري
هيجان درك شده از برند
صلاحيت درك شده از برند
دلفريبي درك شده از برند
وفاداري برند
برون گرايي
دلپذير بودن
باوجدان
روان رنجوري
انعطاف پذيري
برون گرايي
دلپذير بودن
باوجدان
هيجان درك شده از برند
صلاحيت درك شده از برند
روان رنجوري
انعطاف پذيري
برون گرايي
دلپذير بودن
باوجدان

شخصيت درك شده از برند پنج عامل بزرگ شخصيت
1-5) سوالات تحقيق1-5-1) سوال اصليآيا مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش بینی مناسب وفاداری برند برخوردار میباشد؟
1-5-2) سوالات فرعيسوالات مربوط به تأثير سه بعد شخصيت برند درك شده بر وفاداري مشتري
سوال فرعي 1-1 : آيا دلفريبي بر وفاداري به برند تأثير دارد؟
سوال فرعي2-1: آيا صلاحيت بر وفاداري به برند تأثير دارد؟
سوال فرعي 3-1: آيا هيجان بر وفاداري به برند تأثير دارد؟
سوالات مربوط به بررسي تأثير پنج عامل بزرگ شخصيتي بر دلفريبي درك شده برند
سوال فرعي 1-2: آيا انعطاف پذيري بر دلفريبي درك شده تأثير دارد؟
سوال فرعي 2-2: آيا با وجدان بودن بر دلفريبي درك شده تأثير دارد؟
سوال فرعي 3-2: آيا برون گرايي بر دلفريبي درك شده تأثير دارد؟
سوال فرعي 4-2: آيادلپذير بودن بر دلفريبي درك شده تأثير دارد؟
سوال فرعي5-2 : يا روان رنجوري بر دلفريبي درك شده تأثير دارد؟
سوالات مربوط به بررسي تأثير پنج عامل بزرگ شخصيتي بر هيجان درك شده برند
سوال فرعي1-3 :آيا انعطاف پذيري برهيجان درك شده تأثير دارد؟
سوال فرعي2-3: آيا با وجدان بودن برهيجان درك شده تأثير دارد؟
سوال فرعي3-3: آيا برون گرايي بر هيجان درك شده تأثير دارد؟
سوال فرعي4-3: آيادلپذير بودن برهيجان درك شده تأثير دارد؟
سوال فرعي5-3: آيا روان رنجوري بر هيجان درك شده تأثير دارد؟
سوالات مربوط به بررسي تأثير پنج عامل بزرگ شخصيتي برصلاخيت درك شده برند
سوال فرعي1-4:آيا انعطاف پذيري برصلاخيت درك شده تأثير دارد؟
سوال فرعي2-4: آيا با وجدان بودن برصلاحيت درك شده تأثير دارد؟
سوال فرعي3-4: آيا برون گرايي بر صلاحيت درك شده تأثير دارد؟
سوال فرعي4-4: آيا دلپذير بودن برصلاحيت درك شده تأثير دارد؟
سوال فرعي5-4: آيا روان رنجوري برصلاحيت درك شده تأثير دارد؟
1-6) فرضيه‌هاي تحقيقبا توجه به موضوع تحقيق و متغيرهاي آن، فرضيه‌هاي تحقيق عبارتند از:
1-6-1) فرضيه‌هاي اصليمدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.
1-6-2) فرضيه‌هاي فرعيفرضیات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری
فرضیه فرعی1-1: دلفريبي بر وفاداري برند تأثير معني داري دارد.
فرضیه فرعی2-1: صلاحيت بر وفاداري برند تأثير معني داري دارد.
فرضیه فرعی3-1: هيجان بر وفاداري برند تأثير معني داري دارد.
فرضیات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند
فرضیه فرعی1-2: انعطاف پذیری بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-2: با وجدان بودن بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-2: برون گرایی بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی4-2: دلپذیر بودن بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی5-2: روان رنجور خویی بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد
فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند
فرضیه فرعی1-3: انعطاف پذیری بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-3: با وجدان بودن بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-3: برون گرایی بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی4-3: دلپذیر بودن بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی5-3: روان رنجور خویی بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر صلاحیت درک شده برند
فرضیه فرعی1-4: انعطاف پذیری بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-4: با وجدان بودن برصلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-4: برون گرایی بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی4-4: دلپذیر بودن بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی5-4: روان رنجور خویی بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
1-7) تعريف متغيرهاي تحقيقمتغير هاي تحقيق مطابق فرضيه‌هاي فوق الذكر بصورت زير تعريف مي‌شوند.
1-7-1) وفاداری برندتعريف مفهومي: وفاداري به برند عبارت است از واكنش رفتاري متعصبانه در خريد كه فرد در طول زمان نسبت به برند پيدا مي‌كندو اين رفتار باعث مي‌شود كه در فرايندهاي تصميم گيري و ارزيابي از مجموعه نام‌هايي كه در ذهن دارد گرايش خاصي به برند پيدا كند اين واكنش تابعي از فرايندهاي روانشناختي و ذهني فرد است (وظيفه دوست و همكاران، 1389).
تعريف عملياتي: در این پژوهش وفاداری برند بر اساس معرفها و آیتم‌هایی شامل انتخاب شرکت بیمه در میان چند شرکت بیمه دیگر، پیشنهاد شرکت بیمه به دیگران، انتخاب مجدد شرکت بیمه برای سایر خدمات بیمه ای مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سوالات 1تا 5 پرسشنامه وفاداري برند می‌باشد.
1-7-2) شخصیت برندتعريف مفهومي: آكر شخصيت برندرا مجموعه‌هايي از صفات و ويژگي‌هاي انساني نسبت داده شده به نام تجاري تعريف نمود نام تجاري و مشتريان مي‌توانند همانند دو فرد با هم رابطه داشته باشند. اين رابطه مي‌تواند دوستانه باشد و اين دو رابطه نزديكي هم داشته باشند يا تنها به يك رابطه سطحي با هم اكتفا كنند. شخصيت برند ابزاري استراتژيك و استعاره‌اي است كه مي‌تواند به استراتژي‌هاي نام تجاري در فهم و ادراك افراد از نام تجاري، تمايز ميان نام‌هاي تجاري و در نهايت خلق ارزش ويژه نام تجاري كمك نمايد (موتمني و همكاران،1392).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش شخصيت برند بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل هيجان، صلاحيت و دلفريبي مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 1 تا 11 پرسشنامه شخصيت برند می‌باشد.
1-7-3) تعاریف سه عامل شخصیت برند1-7-3-1) هيجانتعريف مفهومي: هيجان به درجه‌اي از پرحرفي، آزادي، شادي و انرژي گفته مي‌شود كه در ويژگي‌هاي شخصيتي برند نمايان است(لين،2010).
تعريف عملياتي: در این پژوهش هيجان بر اساس معرف‌ها و آیتـم‌هایی شامل ايجاد شور و هيجــــان و
منحـصر به فرد بودن و به روز بودن و ايجــاد روحيه شاد مورد ســـنجش قرار گرفتــه است که شـامل
سؤالات1، 2، 3 پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-3-2) صلاحيتتعريف مفهومي: صلاحيت به درجه‌اي از مسئوليت پذيري، تصميم گيري و صبوري در ويژگي شخصيتي كه برند دارد گفته مي‌شود(لين،2010).
تعريف عملياتي: در این پژوهش صلاحيت بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل ايجاد شايستگي و صلاحيت، صداقت و امنيت، قابل اعتماد و خدمات قابل اطمينان مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 4، 5، 6، 7 موجود در پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-3-3) دلفريب تعريف مفهومي: دلفريبي به درجه‌اي از وقار و سبك در ويژگي شخصيتي كه برند دارد گفته مي‌شود. (لين،2010).