–99

قلمرو موضوعی این تحقیق شعب درجه دو، سه و چهار در سطح مدیریت منتخب بانک ملت استان سمنان می باشد.
قلمرو زمانی: داده های این تحقیق در بازه زمانی نیمه اول سال 1390جمع آوری گردیدند.
دراین تحقیق باتوجه به دسته بندی مشتریان به دوگروه اعتباری و غیر اعتباری ، از شعب درجه 2 ، 3 و4 درسطح مناطق چهارگانه سمنان به منظور بررسی رضایتمندی و از کارکنان ستاد و شعب به منظور بررسی فرهنگ سازمانی استفاده گردید.
1-7- روش تحقیق
این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر جمع آوری داده های تحقیق، توصیفی و از شاخه همبستگی می باشد که به صورت پیمایشی انجام می شود.
با توجه به فرضیه های تحقیق، جامعه آماری به دو دسته تقسیم می شود. دسته اول مشتریان بانک به منظور بررسی رضایتمندی مشتریان و دسته دوم کارکنان بانک ملت به منظور بررسی فرهنگ سازمانی.
نمونه آماری تحقیق بخشی از جامعه آماری فوق است که از طریق فرمول تعیین حجم نمونه مشخص می گردد. در این پژوهش با توجه به اهداف و فرضیه ها از آزمون نیکویی برازش (کولموگروف- اسمیرنف) ، آزمون ضریب همبستگی پیرسون واسپیرمن ،آزمون معنی داری بتا در رگرسیون خطی، آزمون میانگین و آزمون تحلیل واریانس فریدمن استفاده می گردد.
1-9-تعریف واژگان
فرهنگ سازمانی:
دراین پژوهش در رابطه با فرهنگ سازمانی از مدل ارائه شده توسط دنیسون استفاده می گردد که فرهنگ سازمانی را در قالب چهار ویژگی بیان نموده است(دنیسون،2000) .
1-مشارکت(درگیرشدن درکار) :
افراد با درگیرشدن درکار احساس مالکیت ومسئولیت خودرا به عنوان پیکره ای از سازمان نشان می دهند و سعی می کنند تا با توسعه توانائیهای خود در گروههای سازمان نقش بیشتری داشته باشند.
2-سازگاری(ثبات وپایداری):
منظور آن است که نظام مشترک باورها، ارزشها ونمادهایی که به طورگسترده مورد درک و پذیرش اعضای سازمان است تأثیر مثبتی بر دستیابی آنها به تفاهم وتوافق وهماهنگی اقدامات دارد.
3-انطباق پذیری(انعطاف پذیری):
نظامی ازهنجارها وباورها مورد نظر است که توانایی سازمان برای دریافت، تفسیر و برگردان علائم محیطی به تغییرات رفتاری در داخل سازمان را حمایت کرده و احتمال بقا و رشد سازمان را افزایش می دهد.
4-مأموریت(رسالت):
منظور این است که درک از رسالت سازمان مسیر اقدام صحیح و جهت گیری برای تحقق اهداف را برای اعضا مشخص می کند.
مشتری :
دراین پژوهش منظوراز مشتری ،مشتریان بانک ملت در قالب دو گروه اعتباری و غیر اعتباری می باشد.مشتریان اعتباری اشخاص(حقیقی وحقوقی) هستند که کلیه فعالیت های بانکی خود را در بانک ملت متمرکز نموده اند و مشتریان غیراعتباری اشخاصی هستند که دارای هرگونه حساب در شعب بانک ملت می باشند.
رضایتمندی:
منظوراز رضایتمندی احساس یا نگرش مشتری نسبت به خدمات(جمال وناصر،2002) بانکی ارائه شده در شعب بانک ملت می باشد که شاخص های رضایتمندی در این تحقیق عبارتند از (کرد نائیج ودلخواه،1383) :
کیفیت خدمات :
ارائه خدمات مطابق با انتظارات ونیاز مشتریان.
هزینه ارائه خدمات :
میزان هزینه ریالی یا ملموس و همچنین هزینه های پنهان یا ناملموس که مشتریان در قبال اخذ خدمات می پردازند.
دسترسی به خدمات:
توزیع پراکندگی شعب به صورت فیزیکی ، الکترونیکی و یا به وسیله تجهیزات نیمه الکترونیکی.
ویژگی خدمات:
متغیرهایی که در رابطه با خدمت هستند مانند متنوع بودن یا منحصر به فرد بودن.
اداره شکایات مشتریان:
نحوه پاسخگوئی به شکایات مشتریان اعم از اینکه رضایتمندانه باشد یا خیر.
320675153035بیان مساله
مطالعات اکتشافی و مصاحبه مدون
چارچوب نظری تحقیق
ارائه مدل دنيسون
ساخت ابزار و طراحی پرسشنامه
گردآوری داده ها
تجزیه و تحلیل داده ها
جمع بندی
00بیان مساله
مطالعات اکتشافی و مصاحبه مدون
چارچوب نظری تحقیق
ارائه مدل دنيسون
ساخت ابزار و طراحی پرسشنامه
گردآوری داده ها
تجزیه و تحلیل داده ها
جمع بندی

شکل 1-1: دیاگرام بلوکی مراحل اجرای پایان نامه
-367030297180فصل دوم
مبانی نظری تحقيق
00فصل دوم
مبانی نظری تحقيق

مقدمه
دراین فصل مبانی نظری پژوهش به طور اجمالی در سه بخش ارائه می گردد. در بخش اول مباحث رضایتمندی مشتریان شامل مفهوم رضایتمندی و عوامل مؤثر بر آن ،کیفیت خدمات درصنعت بانکداری ، روشهای اندازه گیری رضایتمندی و الگوی سنجش آن در بانکداری مورد بررسی قرار گرفته است.
در بخش دوم در خصوص فرهنگ سازمانی، به تعاریف ، ارائه الگوهایی در شناخت و بررسی فرهنگ سازمانی و ارتباط آن با عملکرد سازمان و رضایتمندی مشتریان، معرفی الگوی مورد نظر تحقیق و دلایل انتخاب آن و ارائه الگوی مفهومی تحقیق پرداخته شده است.
در بخش سوم به مروری بر تحقیقات پیشین مرتبط با موضوع پژوهش پرداخته می شود.
2 – 1 - بخش اول: رضایتمندی مشتریان
2 – 1 -1 مقدمه
یکی از مهمترین تحولاتی که در زمینه بهبود عملکرد در دهه آخر قرن بیستم به وقوع پیوست موضوع شناخته شدن اندازه گیری میزان رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر و الزامات اصلی سیستم های مدیریتی در موسسات وبنگاههای کسب وکار بود (وینی وکنجی،2001 ). مشاوران تجاری سازمانها به منظور شناخت مشخصات سازمانهایی که مشتریان آنها همواره راضی هستند، تلاش می کنند تا بتوانند ابزارهایی را در جهت ارزیابی رضایتمندی مشتریان بدست آورده و سیستمهای بهبود کیفیت مستمرکه پاسخگوی بازخورهای مشتریان می باشد را ایجاد کنند(سی اس اس پی،2007،ص5).
ارتقاي ابزارهاي مديريت عملكرد و گسترش نگرش مشتري مداري كه توسط محققان ، كارشناسان و مديران سازمانهاي تجاري صورت مي گيرد ، نشان دهنده آن است كه اكنون رضايت مشتري يكي از مهمترين عوامل در تعيين موفقيت سازمانها در امر تجارت و سودآوري به شمار مي آيد(ويني و كنجي،2001).
سازمانها موضوع رضايتمندي مشتريان را بمنظور افزايش مشتريان اصلي ، وفاداري مشتريان ، درآمد (بازده) ، سود ، سهم بازار و بقا خود ، مورد توجه قرار مي دهند و تلاش مي كنند تا مشتريان خود را راضي و خشنود نگه دارند و رضايت مشتري را بعنوان عامل اصلي بقا و سوددهي سازمان مي دانند ( سي اس اس پي ، 2007 ، ص6)
بنابراین بسیار حیاتی است تا هر مؤسسه تجاری ، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایتمندی مشتریانش در اختیار داشته باشد (وینی وکنجی،2001).
بنابر نظر لاولاك صنعت بانكداري همانند صنايع ديگر خدمات مالي ، با تغيير سريع بازار تكنولوژي هاي جديد ، عدم قطعيت اقتصادي ، رقابت شديد، نيازهاي متنوع مشتريان و جو متغير كه باعث ايجاد مجموعه اي از چالشهاي بي سابقه مي شود ، مواجه است (كومار،2008، ص1). از آنجائيكه همه بانكها سعي و تلاش مي نمايند كه سهم بيشتري از بازار رقابت را كسب نمايند و رهبري بازار را در كنترل خود بگيرند، از مهمترين عواملي كه بانكها را در اين زمينه ياري مي نمايد مشتري مداري و اعتقاد راسخ كاركنان بانك به اين مهم مي باشد .
در اين بخش ابتدا به مفهوم رضايتمندي و اهميت دستيابي به آن پرداخته و در ادامه مباحثي در خصوص دسته بندي مشتريان، عوامل موثر بر رضايتمندي و مدل شكل گيري آن، كيفيت خدمات و مولفه هاي آن در صنعت بانكداري، روشهاي اندازه گيري رضايت مندي مشتريان و معيارهاي سنجش رضايتمندي در صنعت بانكداري ارائه مي گردد.
2-1-2- مفهوم رضایتمندی مشتری
در اواخر دهه 1960، لويت اعلام كرد كه هدف كسب وكار، ايجاد و حفظ مشتريان است(فاكس، 2000) در دهه هاي بعد و در پاسخ به فشارهاي رقابتي ناشي از جهاني شدن و رقابت هاي بين صنايع و مناطق جغرافيايي، مديريت روابط مشتري يا CRM شكل گرفت. و از زماني كه جهان در آستانه تغيير از اقتصاد مبتني بر مبادله به اقتصاد مبتني بر رابطه قرار گرفته، كسب و كارها نيز از محصول محوري به مشتري محوري تغيير جهت داده اند و مي توان به وضوح ديد كه چگونه مفهوم CRM و نياز به حفظ روابط دراز مدت با مشتريان، به عنوان مسئله اي مهم مطرح مي شود. مهمترين دليل اين توجه مجدد به اهميت مشتري در شركت، تغييري است كه در نحوه انجام كسب و كارها رخ داده است (گلدنبرگ، 2000).
پادیلا معتقد است: گونه های متفاوتی ازرضایتمندی مشتری می تواند برحسب موقعیت ، محصول یا خدمت وجود داشته باشد. عوامل مختلفی از جمله نوع محصول یا خدمات ، تجربیات مشتری ، تصمیم خرید، فروشنده، فروشگاه، تأمین کننده خدمات، شهرت و یا چیزهای دیگرمی تواند منجربه رضایت مشتری گردد (پادیلا،1996).
رضايتمندي مشتري يك ارزيابي كاملاً شخصي است كه به ميزان زيادي تحت تاثير انتظارات فردي مي باشد. محققيني چون اليور رضايتمندي/ عدم رضايت مشتري را بر اساس تائيد يا عدم تائيد انتظارات شخصي مشتري در قبال خدمات يا كالاهاي دريافتي تعريف مي كنند(سي اس اس پي، 2007، ص7).
سازمان تجارت جهاني رضايتمندي مشتري را يك مفهوم روانشناسي مي داند كه در برگيرنده يك احساس خوب و لذت بخش است كه از بدست آوردن خدمت يا محصولي جذاب كه مورد انتظار بوده است حاصل مي شود. كلاوس رضايتمندي را اينگونه تعريف مي كند: «برآورد ذهني مشتري از تجربه مصرف بر پايه ارتباط بين ادراكات مشتري ومشخصه هاي عيني محصول» (پيزام و اليز، 1999، ص328-327).
كلي ترين تفسير از رضايتمندي عبارت است از احساسي كه از فرايند ارزيابي آنچه كه دريافت شده در مقايسه با آنچه كه در تصميم خريد با توجه به نيازها و خواسته ها مورد انتظار بوده است، حاصل مي شود(فكيكووا، 2004، ص59).
در بخش دولتي، تعريف رضايتمندي مشتري در برگيرنده تعاملات و ارتباطات مشتريان با ارائه كننده خدمات و تجربيات گذشته آن ها از خدمات دريافتي مي باشد(سي اس اس پي، 2007، ص7).
2-1-3- اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتریان
رضايت مشتري، جزيي كليدي از موفقيت و كاميابي سازمان است كه با حاشيه سود بيشتر و رضايتمندي بيشتر كاركنان، حفظ مشتري و تكرار خريد مرتبط است(آپيا- آدو و سينگ، 1999؛ بري و پاراسورامن، 1992، كنراد، براون و هارمون، 1997، جونز و سازر، 1995، اشنايدر و بوون، 1995). كوخ- لابز معتقد است رقبا در صنايع مشابه با يك نوع تكنولوژي، استراتژي هاي قيمت و ...، به طور فزاينده اي در جستجوي كسب رضايت مشتري جهت كسب مزاياي رقابتي هستند (دنيسون و همكاران، 2008، ص8).
رضايتمندي مشتريان يك ملاك اصلي براي تعيين كيفيتي است كه به صورت واقعي توسط محصول يا خدمات تحويل مشتري مي گردد(واورا، 1997). به بيان ساده رضايتمندي مشتري امري ضروري براي بقا شركت ها مي باشد. تحقيقات متعدد نشان داده است كه هزينه جذب يك مشتري جديد 5 برابر هزينه حفظ مشتري فعلي است(نائومن، 1995). اين امر لزوم رقابت در خصوص حفظ خدمات در سطح بالا، آگاهي از انتظارات مشتريان و بهبود خدمات و محصول را نشان مي دهد(پيزام و اليز، 1999، ص326).
رضايتمندي مشتري به دليل تاثير آن بر روي تكرار خريد محصول وتبليغات دهان به دهان، به عنوان عامل با اهميتي براي همه شركت هاي تجاري محسوب مي شود(بركمن و گيلسون، 1986). رضايتمندي باورهاي مثبت را سمت نام تجاري تقويت مي كند (اسائل، 1987). پيتر و السون عقيده دارند كه (پيتر و السون، 1987) :
«... چنانچه رضايتمندي مشتري از محصول يا نام تجاري وجود داشته باشد آن ها به احتمال بيشتري نسبت به خريد مجدد اقدام مي كنند و به سايرين نيز در مورد تجربه مثبت خود از محصول يا خدمت، توصيه مي كنند».
رضايتمندي مشتريان همچنين مي تواند ارزانترين وسيله ترفيع باشد. محققين زيادي نرخ ترفيع را از اين طريق 1 تا 10 (ناتسون، 1988) و يا 1 تا 5 (نائومن، 1995) تعيين كرده اند.
2-1-4-دسته بندی مشتریان
با توجه به تعريف مشتري(استفاده كننده از محصولات و خدمات سازمان) كسب اطلاعات دقيق در خصوص مشتريان، سازمان را قادر مي سازد كه محصولات / خدمات را مطابق با نيازهاي مشتريان فراهم نمايد. در فرايندهاي يك سازمان، دو دسته مشتري وجود دارند: مشتريان داخلي و خارجي. مشتريان خارجي شامل مشتريان بازار مي باشند وخود به دو دسته مصرف كنندگان نهايي و مشتريان مياني طبقه بندي مي شوند، مصرف كنندگان نهايي به طور مستقيم از محصولات و خدمات استفاده مي كنند و مشتريان مياني در زنجيره ارزش نقش واسطه را بين توليد كننده و مصرف كننده نهايي بر عهده دارند. مشتريان داخلي، مشتريان درون سازمان، يعني كاركنان آن مي باشند(فكيكووا، 2004).
رضايتمندي مشتريان داخلي(كاركنان) و مشتريان خارجي به صورت يك رابطه علي مي باشد(ريچلد، 1996). رضايتمندي كاركنان زمينه ساز دستيابي به كيفيت برتر است، زيرا چنانچه سازمان نيازهاي مشتريان داخلي را تامين كند، آن ها را در جهت انجام بهتر وظايفشان توانا مي سازد و شبكه واحدهاي سازمان را براي انجام كارها به طور موثر، با هدف دستيابي به رضايتمندي مشتريان، منسجم و منطبق مي سازد. مسائل مرتبط با رضايتمندي كاركنان (نظير جابجايي كاركنان و...) منجر به ايجاد مشكلات در كسب رضايت مشتريان مي گردد. بنابراين رضايتمندي مشتريان داخلي، يكي از شرايط اصلي كسب رضايت مشتريان خارجي مي باشد(فكيكووا، 2004).
اين قضيه مي تواند به شكل گيري روابط بهتر ميان مديران، كاركنان و مشتريان شركت كمك كند(هكلووا،1999).
شكل2-1: چرخه رضايتمندي (فكيكووا، 2004)
همچنين مشكل اصلي كه در رابطه با رضايتمندي مشتريان وجود دارد، اين است كه مديران معمولاً به دنبال دستيابي سريع و آسان (كوتاه مدت) به منابع مالي هستند و در اين ميان، از نقش رضايتمندي كاركنان در رسيدن به رضايتمندي مشتريان خارجي و سودآوري غفلت مي ورزند (شكل 2-1). اين مساله زيانبار است، زيرا مديريت بر مشتريان داخلي معمولاً آسانتر از مديريت بر مشتريان خارجي است.رابطه مثبتي بين رضايتمندي مشتريان خارجي و عوامل زير وجود دارد:
فشار روحي رواني كمتر كاركنان
وجود فرصت هاي مناسب براي پيشرفت و آموزش كاركنان
شرايط كاري
وفاداري كاركنان(فكيكووا، 2004، ص59-28).
2-1-5-عوامل موثربررضایتمندی مشتریان و مدل شکل گیری آن
براساس بررسی های انجام شده رضایتمندی مشتریان به دوعامل زیر بستگی دارد:
1)انتظارات مشتری، 2)کیفیت ادراک شده.
براین اساس می توان گفت:
34417042545انتظارات مشتری – استنباط مشتری ازکیفیت = رضایت مشتری
00انتظارات مشتری – استنباط مشتری ازکیفیت = رضایت مشتری

این عوامل منجربه شکل گیری مدل رضایتمندی مشتری براساس یکی از نظریه های مشهور رضایتمندی مشتری، یعنی نظریه عدم تأیید انتظارات می شود(تی بی اس،2002).
162560039687500110617073025كيفيت ادراك شده
انتظارات
رضايتمندي مشتري
00كيفيت ادراك شده
انتظارات
رضايتمندي مشتري

شكل (2-2) مدل شكل گيري رضايتمندي مشتري
بر اساس اين تئوري، كه در تحقيقات زيادي مورد تاييد قرار گرفته است(اليور و دي سارلو، 1988) استفاده مشريان از كالاها وخدمات بر اساس انتظارات پيش از خريد در خصوص عملكرد مورد انتظار آن ها انجام مي شود. زماني كه محصول يا خدمت خريداري و مورد استفاده قرار مي گيرد نتايج در مقابل انتظارات مقايسه مي شود، عدم تاييد زماني رخ مي دهد كه بين انتظارات و نتايج اختلاف(تفاوت) وجود دارد. عدم تاييد منفي هنگامي رخ مي دهد كه عملكرد محصول/ خدمات پايين تر از انتظارات باشد. عدم تاييد مثبت زماني ايجاد مي شود كه عملكرد محصول/ خدمات بالاتر از انتظارات باشد. رضايتمندي در نتيجه عدم تاييد منفي انتظارات مشتري حاصل مي گردد(پيزام واليز، ص328-327).
براساس نتایج پژوهـش ها، میزان انتظارات و توقعات مشتریان به عوامل مختلفی از جمله زمینـه های فرهنگی ، سطح آمال و آرزوها، میزان درآمد، نیازهای شخصی، تجربه پیشین مشتریان، موقعیت خانوادگی ، سطح تحصیلات و... بستگی دارد (نژاد ایرانی،1387).
2-1-6-کیفیت خدمات
کیفیت خدمات ممکن است تحت عنوان“احساس خوب” مشتریان از آنچه که درطی فرآیند ارائه خدمات دریافت می کنند تلقی می شـود. ازطریق ارائه خدمـات باکیفیـت بالا، سازمـان می تواند به مشتریان خود نشان دهد که واقعا به آنها توجه دارد.
پاراسورمن، زیتمال و بری (1988) تعریف زیر را از کیفیت خدمات دریافتی ارائه داده اند: “یک قضاوت عمومی ، یا نگرش در ارتباط با برتری خدمات”.
كيفيت خدمات مي تواند اينگونه تعبير شود كه سازمان چگونه مي تواند به بهترين شكل خود را با نيازهاي مشتريان منطبق سازد و آنها را با روشهاي مختلف ارائه خدمات راضي نگه دارد (چاكرابارتي، 2006).
يافته ها نشان مي دهد كه كيفيت خدمات تاثير مثبتي بر رضايت مشتري دارد و منجر به بهبود عملكرد سازماني مي گردد (كرونين و تيلور، 1992).
پاراسورمن، زيتمال و بري معتقدند : ارائه خدمات با كيفيت بسيار بالا مي تواند منجر به دستاوردهاي قابل ملاحظه اي براي سازمان گردد، نظير افزايش سهم بازار، درآمد فروش و سوددهي (گرين و همكاران،2007،ص142-141).
388874012065سودآوري
00سودآوري
349567525844500195897519685رضايتمندي مشتري
00رضايتمندي مشتري
150431525082500-2349512065كيفيت محصول /خدمات
00كيفيت محصول /خدمات

شكل (2-3) وابستگي بين كيفيت ، رضايتمندي و سودآوري(فكيكووا، 2004)
محققيني از جمله اشنايدر و بووِن تاكيد كرده اند كه " سازمانهاي خدماتي مي بايست سه نياز كليدي مشتريان را حهت ارائه خدمات ممتاز، مدنظر قراردهند: " امنيت و اطمينان خاطر ، احترام، انصاف و عدالت ( اشنايدر و بووِن، 1995، ص3).
تحقیقات نشان داده است مجموعه ای از فاکتورهای کیفیت خدمات که مورد توجه مشتریان می باشد،به شرح ذیل است :
دقت،راحتی وآسایش،
مورد توجه قرارگرفتن،
قابلیت اعتماد واتکا،
حرفه ای بودن وصلاحیت وشایستگی کارکنان،
همدلی،
پاسخگویی،
اطمینان،
قابلیت دسترسی،
شواهد مملوس ومحسوس مانند امکانات فیزیکی، تجهیزات و ظاهرکارکنان
(ازبورن و پلاستریک،2001،ص332).
در سازمانهاي خدماتي، ارزيابي كيفيت خدمات در حين ارائه خدمات معمولا در حين مواجهه مشتري و ارائه دهنده خدمت انجام مي شود (پيزام و اليز، 1999، ص330).
پاراسورمن و همكاران (1991و 1988و 1985) پنج بعد عمومي كيفيت خدمات كه مي بايست در ارائه خدمت به منظور ايجاد رضايت در مشتري لحاظ شود، معرفي كرده اند (گرين و همكاران، 2007، ص142) :
1 ) شواهد فيزيك و ملموس – امكانات فيزيكي، تجهيزات و ظاهر كاركنان
2 ) اعتبار- توانايي انجام خدمات تعهد شده به صورت دقيق و قابل اتكا
3 ) پاسخگويي- تمايل براي كمك به مشتريان و فراهم كردن خدمات فوري
4 ) اطمينان خاطر- آگاهي و ادب كاركنان و توانايي آنها جهت ايجاد روحيه اعتماد و اطمينان در مشتريان
5 ) همدلي – مراقبت و توجهات فردي كه سازمان نسبت به مشتريان دارد.
2-1-7-کیفیت خدمات درصنعت بانکداری
کیفیت خدمات در صنایع مختلف ازجمله بانکداری تأثیرزیادی بر روی گرایش به استفاده از خدمات دارد (کرونین وتیلور،1992) و همچنین رغبت مشتریان برای وفادارماندن نسبت به ارائه کننده خدمات در پی دارد (گرین وهمکاران،2007،ص142).
نیومن وکولینگ یک مطالعه تجربی در خصوص نوآوری در بهبود کیفیت در دو بانک انگلیسی انجام دادند که در آن ابزار جمع آوری داده ها برمبنای مدل سروکوآل بود. این دو مدل 10 جنبه از کیفیت خدمات ، شامل موارد زیررا مورد ارزیابی قرار داده است (نیومن وکولینگ،1996).
قابلیت اطمینان ، پاسخگویی ، صلاحیت وشایستگی، قابلیت دسترسی ، ادب واحترام ، ارتباطات، اعتبار ، امنیت ، فهم یا شناخت از مشتری و شواهد فیزیکی و ملموس (نائم وهمکار، 2008،ص2).
گروهی از محققین براین عقیده اند که برخی ازخدمات خاص موقعیت های ویژه بوده و نمی توان آنها را در همه موارد بکار برد. برای مثال فیبل کورن(1985) تحقیقی را بر روی سیتی بانک انجام داد ودریافت که رضایتمندی کلی از سیتی بانک براساس رضایتمندی از آخرین برخورد (مواجهه) با بانک در 5 حوزه اصلی ذیل ایجاد می شود:
برخورد تحویلدار
موقعیت باجه ارائه خدمات
دستگاه های خودپرداز
خدمات تلفنی (تلفن بانک)
رسیدگی به شکایات
او سپس نتيجه گرفت كه آنچه كه در همه 5 حوزه ارائه خدمات مشترك است، خواسته هاي مشتريان است. خدمت رساني سريع از طريق افرادي كه مي دانند چه كاري را بايد انجام دهند و چطور بايد انجام دهند، و توجه به كساني كه بايد آنها را به عنوان مشتريان ارزشمند حفظ و حمايت كرد ( پيزام و اليز، 1999، ص330).
2-1-8-اندازه گیری رضایتمندی مشتریان ولزوم اجرای آن
رضایتمندی مشتریان یک فاکتور کلیدی در تعیین عوامل موفقیت یک سازمان در ارتباط با مشتریان است(ریچلد، 1996)، بنابراین اندازه گیری آن از اهمیت بالایی برخوردار است.
چندین راه برای اندازه گیری رضایت مشتری وجود دارد:
1)اندازه گیری عینی: از طریق شاخصهایی که به شدت با رضایتمندی مشتری همبستگی دارند از قبیل سهم بازار، سود سالانه، میزان فروش، تعداد شکایات، نرخ خرید مجدد مشتریان، نرخ نوسانات مشتری و ..... .
2)اندازه گيري ذهني: اين روش بيشتر بر روي ادراكات و احساسات و باورهاي مشتريان متمركز است. اين اندازه گيري ها شامل نظرسنجي رضايتمندي مشتريان و پرسشنامه جهت تعيين گرايشهاي مشتريان وادراكات آنها از كيفيت خدمات دريافتي مي باشد (هايس، 1997) زيرا ميزان يا اندازه اي كه كالاها يا خدمات نيازها و الزامات مشتريان را برآورده مي كنند، مي تواند شاخصي براي تعيين كيفيت باشد. بنابراين ادراكات مشتريان نسبت به خدمات جهت تعيين نيازها و رضايتمندي مشتريان ضروري است (پيزام و اليز، 1999، ص 326).
در شکل(4-2) تقسیم بندی مدل های سنجش رضایتمندی مشتری دیده می شود(ویلابوس، 2000، ص27)

شكل 2-4:تقسیم بندی مدل های رضایتمندی مشتریان(ویلابوس، 2000)
به منظور بهبود رضايتمندي مشتريان، شركتها منابع زيادي را هزينه مي كنند تا به طور موثر بتوانند روشهاي تضمين رضايتمندي مشتريان را رديابي كنند، زيرا اندازه گيري كمي رضايتمندي كمك بزرگي خواهد كرد تا به طور جامع تاثير كيفيت محصولات بر روي رفتار مشتريان ارزيابي شود (فكيكووا، 2004، ص58) مديريت كيفيت فراگير نيز بر مبناي نظريه رضايتمندي مشتري شكل گرفته است. در واقع رويكرد مديريت سازمان در مديريت كيفيت فراگير، بر روي كيفيت متمركز است و بر اساس مشاركت همه اعضا و با هدف دستيابي به موفقيت در بلند مدت از طريق كسب رضايت مشتريان و سود و منفعت براي كاركنان، سازماندهي شده است(فكيكووا، 2004، ص 58)
استاندارد ايزو 9001(2008)، در سيستم مديريت كيفيت ، مشتريان را در نقطه كانوني خود قرار مي دهد(شکل5-2). "اين استاندارد بين المللي در طي مراحل توسعه، استقرار و بهبود اثربخشي سيستم كيفيت، سازمان را براي گزينش ديدگاه فرايندگرا ترغيب مي نمايد، تا از طريق برآورده سازي الزامات مشتري، رضايت مشتري را افزايش دهد."

شکل 2-5: مدل یک سیستم مدیریت کیفیت فرآیند گرا(استاندارد ایزو9001، 2008)
اين استاندارد مشتريان را به عنوان نقطه شروع سيستم مديريت كيفيت در نظر مي گيرد. نقش مديريت عبارت است از "حصول اطمينان از تعيين و توجه به نيازهاي مشتريان با هدف بالا بردن رضايتمندي آنها". مديريت همچنين مسئول تامين منابع كافي به منظور توانمندسازي سازمان جهت توسعه و تحويل محصول (خدمات) مي باشد، به گونه اي كه مطابق با نيازهاي مشتريان باشد.
براي قضاوت در خصوص موفقيت سازمان در دستيابي به اين هدف اصلي، رضايتمندي مشتري مي بايست اندازه گيري و نتايج به عنوان عناصر كليدي براي بهبود پيوسته سيستم مديريت كيفيت مد نظر قرار گيرد. "برنامه- اجرا- بررسي- اقدام" فرايندي پيوسته است كه نياز به شناسايي خواسته هاي مشتريان و اندازه گيري رضايتمندي آنها را بر مبنايي نظامند سازماندهي مي كند(استاندارد بین المللی ایزو 9001، 2008)
توجه به نكات زير در امر اندازه گيري رضايتمندي ضروري است:
يكي از ابعاد اصلي در امر اندازه گيري رضايتمندي، دسته بندي كردن مشترياني است كه بايد به طور جداگانه مورد ارزيابي قرار گيرند. معمولا درصد كمي از مشتريان با شركت در فرايند كسب و كار، سودآوري زيادي براي شركت داشته و بنابراين شركت ها بايستي اندازه گيري ها را روي اين گروه كوچك سودآور متمركز نمايند. در اين رابطه بايستي مشتريان را به ترتيب درجه اهميت طبقه بندي نموده تا مشتريان واقعي كه شركت بايستي در مورد كسب رضايتمندي آنها تلاش نمايد، مشخص شوند . در نهايت با توجه به گروه هاي مختلف مشتريان، شيوه هاي متفاوت سنجش رضايتمندي مورد استفاده قرار مي گيرد(فكيكووا، 2004، ص59).
معيارهاي اندازه گيري رضايتمندي مشتري بايد بر اساس نظر مشتريان تعريف شود، برخي سازمانها معيارهاي اندازه گيري را به صورت داخلي تعريف مي كنند(هیل، 1996). يكي از مشكلات در اندازه گيري ابعاد عملكرد اين است كه معيارهاي ارزشمند از ديد مشتريان با ديدگاه سازمان متفاوت است، راه حل اين مشكل ايجاد بينش واقعي در مورد نيازهاي مشتريان است(فكيكووا، 2004، ص60)
علاوه بر اندازه گيري عوامل مهم از ديدگاه مشتريان، مي بايست ميزان اهميت آنها نيز مورد توجه واقع شود. تعيين نيازهاي مشتريان به تنهايي كافي نيست، بلكه بايستي اهميت نسبي آنها نيز تعيين گردد. علاوه بر اين، بر اساس درجه اهميت موضــوع، مي توان نيازهاي مشتريان را در سه سطح دسته بندي كرد. اين تنها روشي است كه مي توان به رضايتمندي واقعي مشتريان دست يافت. نيازهاي اوليه استراتژيك هستند، زيرا بر روي تصميم خريد مشتري تاثير گذارند 5 یا حداكثر 10 نياز اول جهت دهي استراتژيك را در خصوص رضايتمندي مشتري بدست مي دهد. نيازهاي سطح دوم تاكتيكي هستند، و نيازهاي سطح سوم جزئيات را مشخص مي كنند(فكيكووا، 2004، ص61)
در نهايت اينكه اندازه گيري هاي مشتري محور مهم هستند، اما مي بايست نتايج آنها به پارامترهاي داخلي تبديل شود، به طوريكه شركت بتواند انتظارات مشتريان را دريابد. در اين رابطه مديران بايستي به نحوي نيازهاي مشتريان را مورد توجه قرار دهند كه منجر به شكل گيري موارد زير در سازمان گردد:
ايجاد تعهد براي كسب رضايت مشتريان
توجه به رضايتمندي مشتريان در اهداف و چشم انداز سازمان
آگاهي از نيازها و انتظارات مشتريان
استفاده از نظرات و پيشنهادات مشتريان در طراحي محصولات جديد
نظارت و پيگيري مستمر رضايتمندي مشتريان
پاسخگويي به شكايات مشتريان
ارتباط مستمر با مشتريان(فكيكووا، 2004، ص65)
2-1-9-الگوی مورد نظرتحقیق(سنجش رضایتمندی مشتریان در بانکداری)
به منظور انتخاب الگوی مناسب تحقیق پس از بررسی الگوهای مختلف سنجش رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری ،الگوی ارائه شده در شکل(2-6)، با توجه به جامعیت معیارها انتخاب گردید. در این الگو در مجموع 16 معیار به عنوان معیارهای تشکیل دهنده الگو در قالب 5معیار اصلی طبقه بندی گردیده است.

شكل (2-6) الگوي مفهومي تحقيق (كردنائيج و دلخواه، 1383)
درتشریح هر یک از شاخص های اصلی فوق می توان عنوان کرد:
شاخص“کیفیت خدمات” که خود از شاخص های فرعی زیر تشکیل شده است:
شاخص هایی که در ارتباط با “شواهد فیزیکی وملموس خدمات” قرار می گیرند.این شاخص ها نشان دهنده درجه جذابیت تسهیلات ، تجهیزات و وسایلی که بوسیله بانک بکار می رود به همراه پاکیزگی و آراستگی ظاهر کارکنان ارائه دهنده خدمات است.
شاخص های مرتبط با “اعتبار خدمات” بیانگر این حقیقت است که بانک به محض درخواست مشتریان، خدمات مورد درخواست را در موعد مقرر و بدون کوچکترین خطا و اشتباهی ارائه می دهد.
شاخص هایی که در ارتباط با “پاسخگویی به مشتریان” است رساننده این معنی است که کارکنان بانک در کمک به مشتریان مشتاق هستند،همواره به تقاضاهای آنها پاسخ می دهند، آنها را از زمان فراهم شدن خدمات مطلع می سازند و خدمات خود را با سرعت زیادی به مشتریان ارائه می دهند.
شاخص هایی که در ارتباط با “اطمینان خاطر داشتن مشتریان” است گویای این حقیقت است که رفتار کارکنان به مشتریان بانک اطمینان خاطرمی دهد،مشتریان در بانک احساس امنیت می کنند، کارکنان همواره مودبانه با مشتریان برخورد می کنند و از دانش لازم برای پاسخ گویی به سوالهای مشتریان برخوردارند.
شاخص هایی که در ارتباط با “همدل بودن بانک وکارکنان بانک با مشتریان” است بدین معنی است که بانک مشکلات مشتریان را درک می کند، باتوجه به بهترین علایق مشتریان عمل می کند ودارای ساعات کاری راحت ومطلوب است.
2) شاخص هایی که در ارتباط با “هزینه ارائه خدمات” است. به طور کلی هر مشتری برای اینکه از خدمات بانکی استفاده کند متحمل دو نوع هزینه ملموس یا ریالی وهزینه های پنهان یا غیر ملموس است. هزینه های ملموس یا ریالی یا آشکار هزینه هایی است که مشتری بانک مستقیما در ازای دریافت از بانک متحمل می شود، مانند کارمزد، بهره وام، سود سپرده.
هزینه های پنهان هزینه هایی است که مشتری بانک به طور غیر مستقیم در ازای دریافت خدمت از بانک متحمل می شود، که به صورت ریالی نیستند. مانند هزینه فرصت از دست رفته، انتظار نوبت (صف، تلفن،...)، ماندن در ترافیک به علت موقعیت شعب و... .
3)شاخص هایی که در ارتباط با “دسترسی به خدمات”است. دراین رابطه شاخص هایی مانند اندازه شبکه شعب، موقعیت شعب (از لحاظ جغرافیایی)، استفاده از دستگاه های ارتباط از راه دور در ارائه خدمات و میزان وجود دستگاه های خودپرداز (ATM) مطرح است، که نحوه دسترسی مشتریان به خدمات بانک را تحت تأثیر قرار می دهد.
4)شاخص هایی که در ارتباط با “ویژگی خدمات” است. دراین رابطه شاخص هایی مانند تنوع خدمات، نوآورانه و جدید بودن خدمات، منحصر به فرد بودن خدمات و تشریک مساعی داشتن با دیگر بانکها در ارائه خدمات مطرح خواهند بود.
5)“شکایات مشتریان” آخرین شاخص های سنجش رضایتمندی مشتریان است که بدین منطور نحوه اداره شکایات مشتریان در شعب یک بانک بررسی می شود و اینکه آیا به شکایات مشتریان پاسخ رضایتمندانه داده شده است یا خیر(کردنائیج ودلخواه، 1383،ص96 95).
2-2- بخش دوم: فرهنگ سازمانی
2-2-1- مقدمه
سازمانهای مدرن در سراسر جهان به شدت تمایل دارند تا “توجه به مشتری”را به میزان زیادی درون فرهنگ سازمانی خود بیامیزند. ارتباط تنگاتنگ با مشتری به عنوان یک بخش ضروری از استراتژی سازمان در جهت اطمینان از سودبیشتر،مطرح است(گرین وهمکاران،2007،ص140).
بحث در مورد فرهنگ سازماني از دهه 1980، و حول اين پرسش كه آيا يكسان سازي و همانندسازي در يك سازمان مي تواند و يا بايد ايجاد شود ، شكل گرفت(آرمبروستر، 2005، ص137). محققين زيادي نشان داده اند كه فرهنگ يك سازمان ارتباط تنگاتنگي با كارايي و اثربخشي آن دارد (نظير دنيسون، 1990؛ كوتر و هسكت، 1992؛ اوچي، 1981) نتيجه اصلي فرهنگ سازماني، عملكرد هدايت كننده و يكپارچه كننده آن است . مشاركت كاركنان و سازگاري فرهنگي توجه به مكانيزم هايي دارند كه جهتگيري انجام كارها، چگونگي حل مسائل روزمره و اسباب انگيزش و تعهد را ايجاد مي كند (آرمبروستر، 2005، ص137). در فضاي رقابتي كسب و كار امروز، رضايتمندي مشتري به طور چشمگير، به مولفه اي مهم در يك سازمان موثر تبديل شده است (بري و پاراسورامن، 1992؛ فورنل و همكاران، 2006). با اين حال، تنها تعداد محدودي از مطالعات تجربي، ارتباط بين مشخصه هاي محيط كاري يك سازمان و اهميت اين مشخصه ها را بر كارائي سازمان آزموده اند ( براي مثال : كنراد و همكاران، 1997). بسياري از مطالعاتي كه در اين رابطه صورت گرفته است، بر روي ارتباط بين كيفيت خدمات و رضايت مشتريان تمركز داشته اند (جانسون،1996؛ اشنايدر و بوون، 1995؛ اشنايدر، وايت و پاول، 1998).
بنابراین لازم است با مطالعات جامع ودقیق در زمینه فرهنگ سازمانی به شناخت مطلوب ودرستی از آن دست یافته و با مدنظر قرار دادن ارتباط آن با دیگر ابعاد و متغیرهای سازمانی از نیروی عظیم و نهفته آن در جهت توفیق برنامه های سازمانی و به ثمر رساندن اهداف کوتاه مدت وبلند مدت سازمان استفاده بهینه نمود.
دراین بخش ابتدا به تعاریفی از فرهنگ سازمانی والگوهایی درخصوص شناخت وبررسی آن پرداخته، سپس توضیحاتی در خصوص الگوی دنیسون ودلایل انتخاب آن به عنوان الگوی مورد استفاده در این پژوهش داده خواهد شد. در ادامه ارتباط فرهنگ سازمانی با عملکرد سازمان و رضایتمندی مشتریان مورد بررسی قرار خواهد گرفت و سپس الگوی مفهومی تحقیق معرفی خواهد شد.
2-2-2-فرهنگ سازمانی چیست؟
فرهنگ سازمانی سیستمی از ارزشهای مشترک ، باورها و عملکردهایی است که درون یک سازمان توسعه یافته و رفتار کارکنان را هدایت می کند. فرهنگ سازمانی بر بیشتر جنبه های زندگی سازمانی اثرگذار است، از روش های عملکرد کارکنان و پوشش لباس آنها گرفته تا ماهیت استراتژی شرکت و ابتکار عملهای کلیدی کسب و کار و تجارت. فرهنگ سازمانی همچنین شخصیت سازمان را شرح می دهد و همان طورکه دو شخصیت مشابه یکدیگر نیستند، دو فرهنگ سازمانی نیز همانند همدیگر نیستند.
محققين عقيده دارند كه فرهنگ مي تواند به طور مشخصي بر عملكرد سازماني و تجربيات كاري كاركنان تاثيرگذار باشد. ماهيت اصلي بيشتر فرهنگ ها به تعامل بين كاركنان و سازمان مربوط مي شود (گيانكولا، 2008، ص 56-55) .
شاين (1992) به عنوان يكي از خبرگان در اين حوزه ، فرهنگ سازماني را اينگونه تعريف مي كند : "الگويي از مفروضات بنيادي مشترك كه اعضاي گروه در رويارويي با مشكلات تطابق با محيط خارجي و يكپارچگي دروني آن را آموخته و ياد مي گيرند، اين الگو چنان خوب عمل مي كند كه معتبر شناخته شده و به عنوان روش صحيح درك، انديشه و احساس در رابطه با حل مسائل سازمان به اعضاي جديد آموخته مي شود" (بيكر، 2002، ص3).
دنيسون معتقد است فرهنگ سازماني اشاره به ارزشهاي زيربنائي، باورها و اصولي دارد كه به عنوان مبنايي براي سيستم هاي مديريت سازمان، عملكردها و رفتارها در نظر گرفته مي شود (دنيسون و نيل، 2000).
2-2-3-ارائه الگوهایی در زمینه شناخت وبررسی فرهنگ سازمانی
برخی از محققین مطالعه بر روی فرهنگ سازمانی بر مبنای ارزشهای حفظ شده توسط اعضای سازمان را برگزیده اند (اشکاناسی،ویلدروم و پیترسون،2000). محققینی چون دیل وکندی (1982) معتقدند که ارزشها اساس فلسفه سازمان برای کسب موفقیت هستند و همچنین چارچوبی جهت هدایت رفتارهای کارکنان درامور سازمان ایجاد می کنند(دنیسون وهمکاران،2008).
2-2-3-1-الگوی کامرون وکوئین
در مدل ارزشهای رقابتی کامرون وکوئین یک چارچوب برای فهم فرهنگ در امتداد دو محور عمودی وافقی نمایش داده شده است. یکی از محورها نشان می دهد که آیا سازمان توجه به محیط داخلی وبه سمت پویایی داخلی دارد یا متمایل به محیط خارجی است؟ محور دیگر نشان دهنده تمایل به انعطاف پذیری در مقابل کنترل فرآیندها و ساختارهای سازمانی می باشد که در شکل (2-7) نشان داده شده است. از تقاطع این محورها چهارگونه فرهنگ با مجموعه ای از ارزش های مرتبط حاصل می شود(گیانکولا،2008).
تمركز خارجي انعطاف پذيري تمركز داخلي
فرهنگ ادهوكراسي فرهنگ قومي فرهنگ بازاري فرهنگ سلسله مراتبي كنترل شكل (2-7) چارچوب ارزشهاي رقابتي كامرون و كوئين (گيانكولا، 2008)
چهار فرهنگ ارائه شده در مدل کامرون وکوئین عبارتند از:
فرهنگ سلسله مراتبی: این فرهنگ بیشتر برروی موضوعات داخلی و پایداری ارزشها وکنترل تمرکز دارد تا انعطاف پذیری واختیار. همچنین این فرهنگ بر روی ساختاررسمی، سیاست ها و روش های مدیریتی تکیه دارد. در این فرهنگ حفظ کارایی، قابلیت اطمینان و عملکرد سریع اهمیت دارد.
فرهنگ قومی (قبیله ای): این فرهنگ بر روی موضوعات داخلی تمرکز دارد اما آزادی عمل در ارزشها بیشتر از ثبات وکنترل است. در این فرهنگ هدف، مدیریت سازمان از طریق کار تیمی، مشارکت وتوافق عمومی است. ارتباطات وکار تیمی، عدم وجود سلسله مراتب از ویژگی های بارز واحد های کاری هستند. افراد بیشتر به منزله اعضای یک خانواده هستند تا اعضای یک سازمان تجاری.
فرهنگ بازاری : اين فرهنگ بیشتر بر روی موضوعات خارجی،ثبات ارزش ها و کنترل تمرکز دارد. در این فرهنگ یک حس قوی در مورد مأموریت سازمان و مشتریان وجود دارد . این فرهنگ با بهره وری ، ثبات ، نتایج و ماحصل کارها در ارتباط است.
فرهنگ تخصص محور(ادهوکراسی) : این فرهنگ بر روی محیط خارجی ، انعطاف پذیری ارزشها و آزادی عمل بیش از ثبات وکنترل تمرکز دارد. ارزش های کلیدی این فرهنگ آزادی ، خلاقیت و ریسک پذیری در یک سازمان با محیط پویا است(کامرون وکوئین ،1999و2006).
لازم به يادآوري است كه در هر سازماني علاوه بر آنكه يك فرهنگ خاص حاكميت عمومي دارد، خرده فرهنگهاي ديگري نيز مي توانند در سازمان وجود داشته باشند، خصوصاً اگر سازمان بزرگ و گسترده باشد. با اين حال مديران ارشد سازمان تلاش مي كنند كه با استفاده از شعائر، نمادها، نحوه اعمال مديريت، گزينش افراد و ... فرهنگ مورد نظر خود را در سطح سازمان عموميت بخشند.
2-2-3-2- الگوی دنیسون
دنیسون تحقیقاتی در زمینه فرهنگ سازمانی واثر بخشی سازمان انجام داد .وی در مدل خود ویژگیهای فرهنگ سازمانی را اینگونه برشمرد:
1.مشارکت (درگیرشدن درکار)
2.سازگاری(ثبات ویکپارچگی)
3.انطباق پذیری (انعطاف پذیری)
4.مأموریت(رسالت) .
هر يك از اين ويژگيها با سه شاخص اندازه گيري مي شود :
1 – مشاركت : سازمانهاي اثربخش افرادشان را توانمند مي سازند، سازمان را بر محور گروههاي كاري تشكيل مي دهند و قابليت هاي منابع انساني را در همه سطوح توسعه مي دهند . اعضاي سازمان به كارشان متعهد شده و خود را به عنوان پاره اي از پيكره سازمان احساس مي كنند كه در تصميم گيري نقش دارند و اين تصميمات است كه بر كارشان موثر است و كار آنها مستقيماً با اهداف سازمان پيوند دارد. در اين مدل اين ويژگي با سه شاخص اندازه گيري مي شود :
توانمندسازي : افراد اختيار ، ابتكار و توانايي براي اداره كردن كارشان دارند. اين امر نوعي حس مالكيت و مسئوليت در سازمان ايجاد مي كند.
تيم سازي : در سازمان به كار گروهي در جهت اهداف مشترك ، ارزش داده مي شود. به طوري كه كاركنان به مانند مديران احساس مي كنند در محل كار خود پاسخگو هستند. اين سازمانها براي انجام كارها به گروه ها تكيه مي كنند.
توسعه قابليتها : سازمان به منظور تامين نيازها و باقي ماندن در صحنه رقابت به طور مستمر به توسعه مهارتهاي كاركنان مي پردازد.
2 – سازگاري (ثبات و يكپارچگي) : تحقيقات نشان داده است كه سازمان هايي كه اغلب اثربخش هستند با ثبات و يكپارچه بوده و رفتار كاركنان از ارزشهاي بنيادين نشات گرفته است. رهبران و پيروان در رسيدن به توافق مهارت يافته اند (حتي زماني كه ديدگاه متقابل دارند) و فعاليتهاي سازماني به خوبي هماهنگ و پيوسته شده است. سازمانهايي با چنين ويژگيهايي، داراي فرهنگ قوي و متمايزند و به طور كافي بر كاركنان نفوذ دارند. اين ويژگي با سه شاخص بررسي مي شود :
ارزشهاي بنيادين : اعضاي سازمان ارزشهاي مشتركي دارند كه هويت و انتظارات آنها را تشكيل مي دهد .
توافق : اعضاي سازمان قادرند در موضوعات مهم به توافق برسند . اين توافق هم شامل توافق در موارد جزئي و هم توانائي در ايجاد توافق در ساير موارد مي باشد.
هماهنگي و پيوستگي : واحدهاي سازماني با كاركردهاي متفاوت قادرند براي رسيدن به اهداف مشترك به خوبي با يكديگر همكاري كنند. همچنين مرزهاي سازماني نيز با اين شيوه كار از بين نمي رود.
3 – انطباق پذيري : سازمانهايي كه به خوبي يكپارچه هستند به سختي تغيير مي يابند. لذا يكپارچگي دروني و انطباق پذيري بيروني را مي توان مزيت و برتري سازمان به حساب آورد. سازمانهاي منعطف به وسيله مشتريان هدايت مي شوند ، ريسك مي كنند ، از اشتباه خود پند مي گيرند و ظرفيت و تجربه ايجاد تغيير را دارند . آنها به طور مستمر در حال بهبود توانائي سازمان در جهت ارزش قائل شدن براي مشتريان هستند. اين ويژگي با سه شاخص مورد بررسي قرار مي گيرد :
ايجاد تغيير : سازمان قادر است راههايي براي تامين نيازهاي متغير ايجاد كند ، و مي تواند محيط موسسه را بشناسد ، به محركهاي جاري پاسخ دهد و از تغييرات آينده پيشي جويد.
تمركز بر مشتري : سازمان مشتريان را درك مي كند و به آنها پاسخ مي دهد و پيشاپيش درصدد تامين آينده بر مي آيد . در واقع تمركز بر مشتري درجه اي كه سازمانها در جهت رضايتمندي مشتريان هدايت مي شوند را نشان مي دهد.
يادگيري سازماني : ميزان علائم محيطي را كه سازمانها دريافت مي كنند ، ترجمه و تفسير مي كند و فرصتهايي را براي تشويق خلاقيت و توسعه توانائي ها ايجاد مي كند.
4 – ماموريت : شايد بتوان گفت مهمترين ويژگي فرهنگ سازماني رسالت و ماموريت آن است. سازمانهايي كه نمي دانند كجا هستند و وضعيت موجودشان چيست معمولاً به بيراهـه مي روند. سازمانهاي موفق درك روشني از اهداف و جهت خود دارند ، به طوري كه اهداف سازماني و اهداف استراتژيك را تعريف كرده و چشم انداز سازمان را ترسيم مي كنند.
پردردسرترين سازمانها ، سازمانهايي هستند كه مجبورند ماموريتشان را تغيير دهند. وقتي يك سازمان مجبور است رسالت خود را تغيير دهد تغييرات در استراتژي ، ساختار، فرهنگ و رفتار الزامي است. در اين وضعيت رهبر قوي چشم انداز سازمان را مشخص مي كند و فرهنگي را خلق مي كند كه اين چشم انداز را پشتيباني كند.
گرايش و جهتگيري استراتژيك : گرايشهاي استراتژيك جهت اهداف سازماني را نشان مي دهد و هر شخص مي تواند خودش را در آن بخش(صنعت) مشاركت دهد.
اهداف و مقاصد : اهداف با استراتژي و چشم انداز سازمان پيوند مي يابد و سمت و سوي كار افراد را مشخص مي كنند.
چشم انداز : سازمان يك ديدگاه مشترك از وضعيت آينده دارد كه ارزشهاي بنيادي را مشخص مي كند ، انديشه و نيروي انساني را با خود همراه ساخته و به آن جهت مي بخشد.