–97

1- 6- فرضیات تحقیق9
1-6-1. فرضیه اصلی9
1-6-2. فرضیه های فرعی9
1-7- استفاده کنندگان از نتایج تحقیق9
1-8- قلمرو تحقیق10
1-9- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها10
1-10-ساختار پایان نامه14
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-1- مقدمه16
2-2- کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان17
2-2-1- خدمت17
2-2-2- کیفیت خدمات18
2-2-3-ویژگی های خدمات20
2-2-3-1- پیامدهای نامحسوس بودن خدمات برای مدیریت ومشتری20
2-2-3-2- پیامدهای تفکیک ناپذیری خدمات برای مدیریت و مشتری20
2-2-3-3- پیامدهای تغییر پذیری خدمات21
2-2-3-4-پیامدهای فناپذیری خدمت21
2-2-4-اهمیت کیفیت خدمات21
2-2-5- اهمیت بهبود خدمات22
2-2-6- تاثیر بهبود خدمات بر وفاداری مشتری23
2-2-7- چکیده برخی پژوهش های انجام شده در زمینه ابعاد کیفیت خدمات24
2-2-7-1- مدل کیفیت فنی-عملیاتی گرونروس26
2-2-7-2- مدل سروکوال27
2-3- اعتماد28
2-3-1- اهمیت اعتماد28
2-3-2- جایگاه اعتماد در تقویت سرمایه اجتماعی29
2-3-3- چکیده برخی پژوهش های انجام شده در زمینه ابعاد اعتماد30
2-4- ارزش ادراک شده مشتریان31
2-4-1- تعریف ارزش31
2-4-2- ارزش محصول33
2-4-3- ارزش خدمات34
2-4-4- مدل های ارزش از دید مشتری35
2-4-4-1- مدل مؤلفه های ارزش35
2-4-4-2- مدل نسبت هزینه – فایده37
2-4-4-3- مدل وسیله- نتیجه38
2-4-4-4- مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری39
2-4-5- ارزیابی ارزش ادراکی با استفاده از معیارهای چندگانه41
2-4-6- کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده41
2-4-7- مروری بر پژوهش های انجام شده پیرامون ابعاد ارزش ادراک شده43
2-5- رضایت مشتریان44
2-5-1- مشتری44
2-5-2- مفهوم رضایتمندی مشتری44
2-5-3-اهمیت رضایتمندی مشتری45
2-5-4- رضایتمندی به عنوان یک فرایند یا خروجی46
2-5-5- نقش و منافع حاصل از اندازه‌گیری رضایت مشتری47
2-5-6-روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری48
2-5-7-مدل‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری49
2-5-7-1- مدل کانو49
2-5-7-2- مدل فورنر (مدل رضایمندی سوئدی)51
2-5-7-3- مدل اسکمپر52
2-5-7-4-مدل سروکوال53
2-5-8- شاخص رضایت مشتری54
2-5-8-1- شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا55
2-5-8-2- شاخص ملی رضایت مشتری اروپا57
2-5-8-3- شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس58
2-5-8-4- شاخص ملی رضایت مشتری مالزی59
2-5-9- رضایت مشتری و کیفیت ادراک شده60
2-5-10- مروری بر پژوهش های انجام شده پیرامون ابعاد رضایت مشتری65
2-6- وفاداری مشتریان65
2-6-1- وفاداری به خدمت67
2-6-2- اهمیت وفاداری69
2-6-3- اعتماد و وفاداری69
2-6-4- قصد خرید70
2-6-5- خرید مجدد71
2-6-6- تبلیغات شفاهی72
2-6-6-1- تعریف تبلیغات شفاهی73
2-6-6-2- اهمیت تبلیغات شفاهی74
2-6-6-3- تبلیغات شفاهی مثبت و ارجاع75
2-6-7- مروری بر ابعاد وفاداری مشتریان76
2-7- پیشینه تحقیق76
2-7-1- تحقیقات داخلی76
2-7-2- تحقیقات خارجی80
2-8- مدل مفهومی تحقیق83
2-9- جمع بندی فصل دوم84
فصل سوم: روش تحقیق
3-1-مقدمه86
3-2- موضوع تحقیق86
3-3- روش تحقیق86
3-4-گردآوری و تجزیه تحلیل داده ها 87
3-5- جامعه آماري88
3-6- نمونه آماری89
3-7- روش نمونه گيري89
3-8- ابزار تحقيق91
3-9- روائي و پايائي تحقيق92
3-9-1- روائي پرسشنامه92
3-9-2- پایایی پرسشنامه94
3-10- روش گردآوري داده ها96
3-11- متغيرهاي تحقيق96
3-12- آزمون های آماری مورد استفاده97
3-12-1- تجزیه و تحلیل عاملی تاییدی97
3-12-2- مدل معادلات ساختاری97
3-13- جمع بندی فصل سوم99
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها
4-1- مقدمه101
4-2- تجزیه و تحلیل آمار توصیفی102
4-2-1- جنسیت102
4-2-2- مقطع تحصیلی103
4-2-3- وضعیت سن104
4-2-4- نوع حساب105
4-2-5- وضعیت درامد106
4-2-6- وضعیت شغلی107
4-2-7- مدت استفاده108
4-3- وضعیت متغیرهای تحقیق109
4-3-1- وضعیت متغیر کیفیت خدمات109
4-3-2- وضعیت متغیر اعتماد110
4-3-3- وضعیت متغیر ارزش ادراک شده111
4-3-4- وضعیت متغیر رضایت مشتری112
4-3-5- وضعیت متغیر وفاداری113
4-4- آزمون فرضیات تحقیق114
4-4-1- تحلیل عاملی تاییدی114
4-4-1-1- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر‌های برونزای تحقیق115
4-4-1-2- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر های برونزای تحقیق 117
4-4-1-3- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر‌های درونزای تحقیق118
4-4-1-4- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیرهای برونزای تحقیق122
4-4-2- مدل معادلات ساختاری124
4-4-3- آزمون فرضیات تحقیق124
4-5- آزمون‌های برازندگی مدل129
4-6- جمع‌بندی فصل چهارم131
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه141
5-2- خلاصه نتایج141
5-3- بحث و نتیحه گیری142
5-4- پیشنهادهای کاربردی146
5-5- پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی147
5-6- موانع و محدودیت های تحقیق147
5-6-1-محدودیت های جامعه آماری147
5-6-2-محدودیت های علمی تحقیق 148
5-7- جمع بندی فصل پنجم148
پیوست ها156
پرسشنامه157

چکیدهامروزه بانک ها در تلاش هستند تا با ارائه خدمات با ارزش و با کیفیت، رضایت و اعتماد مشتریان را افزایش دهند، تا از این طریق وفاداری مشتریان و در نتیجه تمایل آنها را برای خرید مجدد افزایش دهند. ايجاد وفاداري در مشتريان مفهومي است كه در كسب و كار هاي امروزي به لحاظ اينكه مشتريان وفادار به صورت مؤلفه اصلي موفقيت سازماني در آمده اند مورد توجه بيش از پيش قرار گرفته اند. بنابراین در این تحقیق، رابطه بین کیفیت خدمات، اعتماد، ارزش ادراک شده با رضایت و وفاداری مشتریان بانک مسکن در شهر رشت بررسی قرار گرفته است. تحقیق حاضر که از نوع توصیفی-پیمایشی است، نظر 392 نفر از مشتریان بانک مسکن، که با روش خوشه ای از 5 شعبه بانک انتخاب شدند، جمع آوری شده و به کمک نرم افزار های SPSS و LISREL تحلیل گردیده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از تکنیک تحلیل عاملی تاییدی و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته های تحقیق نشان می دهند که کیفیت خدمات با وفاداری، کیفیت خدمات با ارزش ادراکی، کیفیت خدمات با رضایت، اعتماد با رضایت، ارزش ادراکی با رضایت، ارزش ادراکی با وفاداری و رضایت مشتری با وفاداری رابطه مثبت و معنادار وجود دارد اما بین اعتماد با وفاداری رابطه معناداری وجود ندارد
واژگان کلیدی: وفاداری، اعتماد، کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری.

فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1- مروری بر پژوهش‌های انجام شده در مورد ابعاد کیفیت خدمات 24جدول 2-2- فراوانی مطلق ابعاد کیفیت خدمات25جدول 2-3- مروری بر پژوهش‌های انجام شده در مورد ابعاد اعتماد 30جدول 2-4- مروری بر پژوهش‌های انجام شده در مورد ابعاد ارزش ادراک شده43جدول 2-5-جدول نوآوری‌ها در مدل اسکمپر52جدول 2-6- عناوین شاخص‌های ملی رضایت مشتری در کشور‌ها همراه با سال ابداع54جدول 2-7- شاخص‌های مدل رضایت مشتری آمریکا 56جدول 2-8- شاخص‌ها و عوامل مدل رضایت مشتری اروپا58
جدول 2-9- دیدگاه صاحب نظران درباره وفاداری به خدمت68جدول 2-10- جنبه‌های وفاداری به خدمت (زیتمال و همکارانش، 1996)68جدول2-11- برخی ابعاد وفاداری76جدول 3-1- نحوه توزیع و جمعآوری پرسشنامه ها90جدول 3-2- طیف لیکرت بر اساس بیان مثبت گویه91جدول 3-3- تعداد سوال های مربوط به هر متغیر و منابع آن ها92جدول 3-4 : ضریب آلفای کرونباخ متغیرها و ابعاد تحقیق95
جدول 4-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت102جدول 4-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مقطع تحصیلی103جدول 4-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گروه سنی104جدول 4-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع حساب105جدول 4-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت درآمدی106جدول 4-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت شغلی107جدول 4-7- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت استفاده108جدول 4-8- آماره‌های یک نمونه‌ای کیفیت خدمات110جدول 4-9- آزمون یک نمونه‌ای کیفیت خدمات 110جدول 4-10- آماره‌های یک نمونه‌ای اعتماد111جدول 4-11- آزمون یک نمونه‌ای اعتماد111جدول 4-12- آماره‌های یک نمونه‌ای ارزش ادراکی112جدول 4-13- آزمون یک نمونه‌ای ارزش ادراکی 112جدول 4-14- آماره‌های یک نمونه‌ای رضایت مشتری113جدول 4-15- آزمون یک نمونه‌ای رضایت مشتری 113جدول 4-16- آماره‌های یک نمونه‌ای وفاداری114جدول 4-17- آزمون یک نمونه‌ای وفاداری 114جدول 4-18- نتایج فرضیات تحقیق128جدول 4-19- شاخص‌های برازش مدل130جدول 5-1- بررسی رد یا تایید شدن فرضیات اصلی تحقیق142
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار4-1- نمودار فراوانی پاسخ گویان بر حسب جنسیت102نمودار 4-2- نمودار فراوانی پاسخ گویان بر حسب مقطع تحصیلی103نمودار 4-3- نمودار فراوانی پاسخ گویان بر حسب گروه سنی104نمودار4-4- نمودار فراوانی پاسخ گویان بر حسب نوع حساب105نمودار4-5- نمودار فراوانی پاسخ گویان بر حسب وضعیت درآمدی106نمودار4-6- نمودار فراوانی پاسخ گویان بر حسب وضعیت شغلی107نمودار 4-7- نمودار فراوانی پاسخ گویان بر حسب مدت استفاده108
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل1-1- مدل مفهومی10
شکل2-1- مدل کیفیت فنی- عملیاتی خدمات27شکل2-2- مدل مولفه‌های ارزش36شکل2-3- مدل وسیله- نتیجه38شکل2-4- مدل مفهومی تحقیق الگوی سروپروال درسال 200242
شکل2-5- روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری49شکل2-6- مدل کانو50شکل2-7- مدل رضایتمندی سوئدی51شکل2-8- مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا55شکل2-9- مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا57شکل2-10- بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس59شکل2-11- مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی60شکل 2-12- مدل مفهومی اول تحقیق گرایول و براون62شکل2-13- مدل مفهومی دوم تحقیق گرایول و براون62شکل 2-14- مدل کیفیت ادراک شده خدمات مکوینیز و رضایت اسپرینگ63شکل 2-15- مدل مفهومی تحقیق83شکل 4-1- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر برونزای تحقیق در حالت تخمین استاندارد115شکل 4-2- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر برونزای تحقیق در حالت عداد معناداری116شکل 4-3- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر برونزای تحقیق در حالت تخمین استاندارد117شکل 4-4- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر برونزای تحقیق در حالت عداد معناداری118شکل 4-5- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر درونزای تحقیق در حالت تخمین استاندارد120شکل 4-6- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر درونزای تحقیق در حالت اعداد معناداری121شکل 4-7- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر درونزای تحقیق در حالت تخمین استاندارد122شکل 4-8- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر درونزای تحقیق در حالت اعداد معناداری123شکل 4-9- تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق در حالت تخمین استاندارد127شکل 4-10- تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق در حالت اعداد معناداری128
26136608220075027432007908290-114300247650فصل اول کلیات تحقیق00فصل اول کلیات تحقیق
1-1. مقدمهايجاد وفاداري در مشتريان مفهومي است كه در كسب و كار هاي امروزي به لحاظ اينكه مشتريان وفادار به صورت مؤلفه اصلي موفقيت سازماني در آمده اند مورد توجه بيش از پيش قرار گرفته اند (الهي و حيدري، 1387، ص 154). مشتري وفادار كسي است كه به طور مكرر از يك فروشنده كالا و خدمات خريد مي كند و به او نگرش مثبتي دارد و به همين جهت خريد از او را به تمامي آشنايان خود نيز به طور مصرانه توصيه مي كند (رضايي ديزگاه و صالحي كردابادي، 1388، ص 111). مشتريان وفادار داراي مزيت هاي زيادي اند. آنها معمولا به لحاظ كمك به سازمان ها جهت تعيين جريان قابل پيش بيني فروش و سود، به افزايش درآمد سازمان متمايل بوده، كالاها و خدمات مازادي را نيز خريداري مي كنند. به علاوه مشترياني كه با علامت تجاري سازمان آشنايي دارند به احتمال بيشتر آنرا به دوستان و نزديكان خود گفته و درچرخه ي بازخور و ارزيابي محصول سازمان مدنظر قرار مي گيرند (الهي و حيدري، 1387). همچنين هزينه خدمت رساني به مشتريان وفادار نسبت به سايرين كمتر است؛ مشتريان وفادار پول بيشتري را براي مجموعه اي از محصولات مي پردازند؛ آنها به عنوان نمايندگان سازمان از طريق بازاريابي دهان به دهان عمل مي‌كنند. همه‌ي اينها در محيط كسب و كارهاي امروزي اهميت حياتي دارند.
همة مدیران از اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان آگاهند. همانطورکه می دانیم حفظ و نگهداشتن مشتری قدیمی چهار تا شش برابر کم هزینه تر از ایجاد مشتری جدید است. (موون و مینور، 1386، ص344). اخیراً شرکت ها روی وفاداری مشتریان و حفظ آنها تمرکز زیادی کرده اند. به گفتة بسیاری از محققان، یکی از عوامل مهم در وفادارکردن مشتریان، رضایت آنها است. تا آنجا که بسیاری از افراد رضایت را مساوی وفاداری می دانند. این اشتباه بزرگ (برابر دانستن رضایت و وفاداری مشتریان) سالها پیش منجر به شکست جنرال موتورز شد.
با فروریختن حصار بین المللی و به خصوص موقعی که یک کشور در حال توسعه به کشوری توسعه یافته تبدیل می شود، صنعت خدمات با رقابتی خشم آلود برای بقا مواجه می گردد(لین، 2007، صص 364 و 375 ) در طول چند دهه گذشته مقوله کیفیت خدماتبه دلیل تاثیر چشمگیرش بر عملکرد کسب و کار، هزینه های پایین تر، رضایت مشتری، گرایشات رفتاری مشتریان و سود آوری، توجه متخصصان، مدیران و محققان را به خود معطوف کرده است ( شس و همکاران، 2004، صص913 و 949). امروزه تردیدی نیست که رمز بقا و پیشرفت سازمان ها و صنایع خدماتی، ارائه خدمات با کیفیت برتر بوده و نظام بانکی نیز به عنوان یک صنعت خدماتی از این قاعده مستثنی نیست. با توجه به تولد مستمر بانک های متعدد در بخش خصوصی و هم چنین خصوصی سازی برخی از بانک های دولتی و در نتیجه رقابتی شدن صنعت بانک داری در کشور، توجه ویژه به امر ارتقای کیفیت خدمات بانک ها از اهمیت مضاعف برخوردار است.
شركت ها مي توانند استراتژي بازاريابي رابطه اي را در جهت پرورش و نگهداري مشتريان وفادار و همچنين در جهت اداره‌ي ارتباطات مشتري-عرضه كننده بكار گيرند. با ورود بانكهاي خصوصي وانواع موسسات مالي واعتباري و خصوصي شدن تعدادي از بانكهاي دولتي و اختلاف ناچيز درسود بانكي دربخش جذب و مصارف بانكهاي دولتي وخصوصي درعرصه بانكداري ايران، اين صنعت از انحصار مطلق بانكهاي دولتي خارج گرديده است. قاعدتا دراين فضاي رقابتي حاصل از فعاليت بانكها وموسسات مالي، مشتريان حق انتخاب بيشتري دارند و تنها راه حفظ مشتريان، مشتري مداري، افزایش ارزش ادراکی، جلب اعتماد مشتري و افزایش کیفیت خدمات است. بانكها مي توانند با تجزيه وتحليل نيازها وخواسته ها و ارزيابي از مشتريان خود به راهكارهاي مناسب براي ارايه خدمات دست يابند و موجبات اعتماد ايشان را فراهم آورده و در نگهداري آنان به عنوان دارايي مهم سازمان توفيق يابند. در همين راستا محقق در پژوهش حاضر به بررسي تأثير مباني کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و وفاداري مشتریان در بانك مسکن پرداخته است.
1-2. بیان مسأله
با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري از بازارها و تغييرات پيوسته در محيط و تركيب جمعيت، بانک ها با اين واقعيت روبه رو شدند، كه امروزه ديگر مانند گذشته با يك نظام اقتصادي روبه رشد و بازارهاي در حال رشد روبه رو نيستند. امروزه هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و بانک ها براي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار ثابت يا رو به كاهش بايد مبارزه كنند. بازاريابان تا ديروز تنها در انديشه يافتن مشتري بودند و گروههاي فروش در پي شكار مشتريان تازه بود، ولي در ديدگاه امروزي بازاريابي يعني رشد دادن مشتري، توجه به رضايتمندي و ارتباط موثر با وي و كيفيت از ديدگاه وي، كه در اين راه كاهش انواع هزينه‌ها و ريسكهاي مشتريان براي دسترسي به محصولات مي‌تواند گام مهمي در وفادار كردن مشتريان باشد.
یکی از مهمترین عواملی که باعث شده شرکت ها به وفاداری مشتریان که مفهومی فراتر از خرید است توجه کنند، این است که نگه داشتن مشتریان فعلی بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید برای شرکت ها است. برخی بر این باورند که ارتباطات با مشتریان همیشه برای شرکت سود آور خواهد بود در حالی که در برخی از صنایع و کسب و کارها، بعضی از مشتریان در واقع برای شرکت مضر هستند(گرونروس و همکاران، 1994).
توجه به این واقعیت که انتظارات مشتریان به طور دائم در حال افزایش است, سازمانها ملزم هستند تا فراتر از نیازاولیه ارضای مشتریان رفته,انتظارات آنها را تأمین کرده,کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجادارتباطی بلندمدت,دوجانبه و سودآور برای هر دوطرف معطوف نمایند. (الهی,شعبان و حیدری,بهمن، 1384).
اگر مشتریان هیچ ریسک یا شرایط غیر منتظره ای را دریافت نکنند ( مواجه نشوند)، اعتماد بوجود خواهد آمد. وقتی که مشتری به تامین کننده خدمت اعتماد کند، از مشتری انتظار می رود که رضایت و وفاداریش نسبت به فروشنده افزایش یابد. در کل، اگر مصرف کننده بر مبنای تجربه گذشته به تامین کننده اعتماد نکند، مشتری احتمالا از آن تامین کننده راضی نخواهد بود. تحقیقات ثابت کرده است که اعتماد بر رضایت در بلند مدت تاثیر می گذارد، . وقتی که احساس اعتماد مشتری یه تامین کننده برآورده شود، رضایت او در طول زمان تقویت خواهد شد. از طرف دیگر، بدست آوردن اعتماد مشتری، یک عامل عمده در وفاداری مشتری است. چون اعتماد می تواند ریسک در فرآیند ایجاد روابط مبادله را کاهش دهد، مشتریان تمایل دارند که همکاریشان با تامین کننده خدمت قابل اعتماد را با مدارک(شواهد) رفتاری از وفاداریشان نشان دهند. این یعنی، وقتی مشتریان به تامین کننده خدمت اعتماد می کنند، آن ها به طور مداوم از خدمت استفاده می کنند و حتی این سرویس را به دیگران هم توصیه می کنند(دیسک و باسو، 1994).
با گذشت زمان سازمان هایی که توانستند با امکانات و منابع بیشتر نیازهای مشتریان را با کمترین هزینه و با خدمات استاندارد تامین کنند باعث افزایش رضایت مشتریان می شود. از سوی دیگر با توجه به رابطه مثبتی که بین رضایت و وفاداری وجود دارد سازمانها باید به دنبال افزایش ارائه خدمات با ارزش به مشتریان باشند(بالگو، 2002).
بازاريابان بر اين عقيده‌اند كه ايجاد مشتريان وفادار مي‌تواند مزاياي مثبتي را براي شركت به همراه داشته باشد، برخي از اين مزايا عبارتند از: افزايش فروش، كاهش هزينه‌ها و جريان‌هاي سود قابل پيش‌بيني براي شركت. برخي از محققان وفاداري مشتري را به عنوان منبع كليدي در برتري رقابتي شركت در مقابل رقبا نام برده‌اند، و آن را كليدي براي بقا و رشد شركت می‌دانند (جانس و تیلور، 2007، ص 36).
رشد چشمگیر انواع بازارهای خدماتی بر کسی پوشیده نیست(اولا و پاتل، 2002). مساله خدمات در حوزه بازاریابی بسیار با اهمیت است. علت این امر تعامل بین کارمندان و مشتریان به طور مستقیم است که می‎تواند کلید بهبود برای مدیریت باشد(ون باو لین، 2007). کیفیت بالای خدمات موفقیت به همراه دارد مخصوصا زمانی که رقابت فشرده هم به صورت داخلی و هم بین المللی وجود داشته باشد. کیفیت تاثیرات مثبتی بر اثربخشی و ایجاد مزیت رقابتی دارد که منجر به کاهش ریسک ادراک شده مشتریان می‌شود. سازمانهایی که با مشتریان سروکار دارند باید اطمینان داشته باشند که کل سازمان توجهش را برای کمک به مشتریان با ارائه خدمات با کیفیت متمرکز کرده است (امی و کریستوفر، 1999). تعداد مطالعاتی که در آنها رابطه کیفیت خدمات و اعتماد با سایر متغیرهای موجود در مدل مفهومی در نظر گرفته شده باشد با توجه به میزان دسترسی محقق به منابع تا کنون بسیار بسیار اندک بوده و متاسفانه با توجه به اهمیت و گستردگی مساله که در بالا ذکر شد پژوهش ها ناکافی به نظر می رسند. در این پژوهش تلاش بر این است که تاثیر ابعاد مختلف کیفیت خدمات با دیگر متغیرهای موجود در مدل بررسی شود تا این دغدغه به حق مدیران برای ارائه خدمات هر چه بهتر و با کیفیت بالاتر به مشتریان برای ایجاد مزیت رقابتی و داشتن بانکی اثربخش مرتفع گردد.
ارائه خدمات با ارزش به مشتریان، بی شک امری مهم برای بانک های موجود در بازار رقابتی کنونی می‌باشد. بانک هایی که توانایی فراهم آوردن خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان را دارا باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت. متاسفانه علی رغم اهمیت موضوع دیده می شود که کیفیت خدمات و ارزش ادراکی در مرکز ثقل تلاش های بازاریابی در درک رفتار مصرف کننده قرار نمی گیرد. بعضا سازمان ها از این نکته که کیفیت خدمات و ارزش ادراکی بخشی از رفتار مصرف کننده است غافل می شوند (گالارزا، ام، و سائورا، 2006). در این پژوهش محقق تلاش کرده تا ضمن بررسی ابعاد مختلف کیفیت خدمات و اعتماد و رابطه آن با دیگر متغیرهای مدل مفهومی به بانک مسکن جهت استفاده از کیفیت ادراک شده به عنوان یک مزیت رقابتی یاری برساند و با درک ادراکات مصرف کننده و ایجاد ارزش برای آن ها خدمات خود را توسعه دهد.
1-3. ضرورت و اهمیت تحقیقبررسی کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتری و ارزش ادراک شده و بررسی تاثیر آن ها بر وفاداری مشتریان یکی از مهمترین موضوعاتی است که در چند سال گذشته مورد توجه بسیاری از محققان بازاریابی قرار گرفته است. طی بررسی های انجام شده، مشتریان بر اساس میزان رضایت خود و نیز درکی که از کیفیت و ارزش دریافت شده از خدمات (محصولات) دارند اقدام به خرید مجدد و توصیه به دیگران می کنند. (براون، 1994؛ استورباکا، استراندویک و گرونروس، 1994؛ زیتامل، 1998).
رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان هاست و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرار خرید و افزایش سودآوری سازمان ها اشاره شده است (فرناندز گنزالس و پرادو، 2007، ص 500) در صنایع خدماتی که ارائه ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه ی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه گیری و مدیریت رضایت مشتری می کنند. بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدّد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند (لائو و همکاران، 2004، ص 545)
تغییر در محیط بیرونی بانک ها به دلیل رشد روزافزون علم و تکنولوژی, جهانی شدن, مقررات زدایی و روند موسسات مالی جدید, سبب شده تا صنعت بانکداری بسیار رقابتی شود. باقی ماندن در میدان رقابت نیازمند بازنگری کلی و اتخاذ استراتژی های مناسب از سوی بانک ها می باشد. با رشد سریع تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات روش های سنتی ارائه خدمات بانکی( که عمدتا مبتنی بر کاغذ می باشد) زیر سوال رفته و طرح ریزی مجدد فرآیندهای کاری در صنعت بانکداری بیش از پیش احساس می شود. در شرایط کنونی ایجاد و نگهداری شعبه به علت هزینه بالایی که دارد مقرون به صرفه نیست. از طرف دیگر افزایش بهره وری و درآمد, کاهش هزینه ها وکسب رضایت مشتری از جمله مزایایی است که باعث شده بانک ها با سرمایه گذاری های کلان به ایجاد زیرساخت ها و گسترش بانکداری الکترونیک بپردازند و بکارگیری آن را یکی از استراتژی های مهم برای بقاء در میدان رقابت و جذب مشتری در آینده بدانند. (فکورثقیه, ,1388,ص 37). این رقابت بدون ایجاد شرایط لازم و ساختار مناسب و در نظرگرفتن عوامل دخیل در ایجاد و حفظ رابطه و وفاداری مشتریان امکان پذیر نمی باشد, به نظرمی رسد یکی از این عوامل, کیفیت خدمات سازمان ها باشد.
امروزه تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده می شود و کاملا" مشهود است این عامل حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها را در این فضا روز به روز مشکل تر می کند. (علامه و نکته دان، 1389)
از آنجایی که بیش از نیمی از تولید ناخالص اغلب کشورهای جهان از بخش خدمات حاصل می شود لذا توجه به این بخش از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. ارزش ادراکی به عنوان یکی از مهم ترین معیارهای ارزیابی خدمات است، مفهومی گسترده که قسمت های مختلف سازمان نسبت به آن تعهد دارد (محمودی و همکاران، 1390).
سالانه بانک ها هزینه های زیادی را صرف جذب مشتریان و ترغیب آن ها برای سپرده گذاری می کنند که این هزینه های غرق شده بیشتر در تبلیغات (رادیو، تلویزیون و بیلبوردهای تبلیغاتی) اتفاق می افتند. این در حالی است که شرکت های موفق نه از طریق تبلیغات هنگفت که از راه تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان خود را جذب می کنند. مثلا شرکت وال مارت تنها 0. 05 % از درآمد فروش سالیانه خود را صرف تبلیغات خود می کند. (روستا و بطحایی، 1385، 142) و از طریق کانال ارتباطی تبلیغات شفاهی توانسته به بزرگترین خرده فروشی در آمریکا تبدیل شود.
طی تحقیقی که توسط شرکت Global & Mail انجام شد مشخص گردید که 60 % مردم آمریکا بر اساس توصیه دوستان و آشنایان خود اقدام به استفاده از خدماتی خاص می کنند، در حالی که تنها 29% به تبلیغات تلویزیونی اعتماد کرده و بر اساس آن خرید می کنند. به علاوه تحقیقات زیادی انجام شده که موید این مطلب است که تاثیر تبلیغات شفاهی بسیار بیشتر از تاثیر تبلیغات در روزنامه، مجله، و حتی رادیو و تلویزیون است. (کاتز و لازارسفلد، 1995). .
بنابرین هدف محقق در این تحقیق بررسی تاثیر کیفیت خدمات، اعتماد، ارزش ادراک شده و رضایت بر روی وفاداری می‌باشد
1-4. اهداف تحقیق1-4-1. هدف اصلی
بررسی اثر کیفیت خدمات بر روی وفاداری مشتریان بانک مسکن.
بررسی اثر اعتماد بر روی وفاداری مشتریان بانک مسکن.
1-4-2. اهداف فرعی بررسی اثر کیفیت خدمات بر روی ارزش ادراک شده مشتریان بانک مسکن.
بررسی اثر کیفیت خدمات بر روی رضایت مشتریان بانک مسکن.
بررسی اثر اعتماد بر روی رضایت مشتریان بانک مسکن.
بررسی اثر ارزش ادراکی بر روی رضایت مشتریان بانک مسکن.
بررسی اثر ارزش ادراکی بر روی وفاداری مشتریان بانک مسکن.
بررسی اثر رضایت مشتری بر روی وفاداری مشتریان بانک مسکن.
1-5. سوالات تحقیق1-5-1. سوال اصلیآیا بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
آیا بین اعتماد و وفاداری مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
1-5-2. سوالات فرعیآیا بین کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
آیا بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
آیا بین اعتماد و رضایت مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
آیا بین ارزش ادراکی و رضایت مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
آیا بین ارزش ادراکی و وفاداری مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
آیا بین رضایت مشتری و وفاداری مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟1-6. فرضیات تحقیق
1-6-1. فرضیه اصلیکیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان بانک مسکن دارد.
اعتماد تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان بانک مسکن دارد.
1-6-2. فرضیه های فرعی
کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ادراک شده مشتریان بانک مسکن دارد.
کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان بانک مسکن دارد.
اعتماد تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان بانک مسکن دارد.
ارزش ادراکی تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان بانک مسکن دارد.
ارزش ادراکی تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان بانک مسکن دارد.
رضایت مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان بانک مسکن دارد.
1-7. استفاده کنندگان از نتایج تحقیق
اداره بازاریابی بانک مسکن
مراکز دانشگاهی و آکادمیک برای تحقیقات و پژوهش در این زمینه
بانک ها
محققان حوزه بازاریابی وبانکداری
موسسات بازرگانی
موسسات تحقیقات بازاریابی

1-8 . قلمرو تحقیق
قلمرو زمانی: این تحقیق در حد فاصل بهار 1392 تا اواخر پاییز 1392 انجام پذیرفت.
قلمرو مکانی: از نظر مکانی این تحقیق در شهر رشت صورت پذیرفت.
قلمرو موضوعی: در حوزه بازرگانی و در زمینه بازاریابی می باشد.
1-9. تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها در طراحی مدل مفهومی پژوهش از مدل دیوید جون و ووک وان (2011) استفاده می شود.
مدل مفهومی تحقیق:
975360246380
2100580-3175ارزش ادراک شده
00ارزش ادراک شده
588010-4445کیفیت خدمات
00کیفیت خدمات

251777523876000404876073025وفاداری
00وفاداری

585470226695اعتماد
00اعتماد
2067560179705رضایت مشتری
00رضایت مشتری

شکل 1-1 مدل مفهومی تحقیق
مدل پژوهشی محقق دارای 5 متغیر اصلی به نام های کیفیت خدمات و اعتماد (متغیر مستقل)، رضایت مشتری و ارزش ادراک شده (متغیر میانجی) و وفاداری مشتریان (متغیر وابسته) است.
تعریف مفهومی ارزش ادراک شده: عبارت است از ارزشیابی کلی مشتری از مطلوبیت یک محصول، بر اساس ادراک وی از چیزی که دریافت می کند و چیزی که در مقابل از دست می دهد. ( زیتامل، 1998 ) دادز و همکارانش ادعا کرده اند که ادراک خریدار از ارزش نشان دهنده یک سنجیدن (منظور نوعی مقایسه یا سبک سنگین کردن ذهنی است) بین کیفیت یا مزایایی که آن ها از محصولات یا خدمات دریافت می کنند و چیزهایی که در پرداخت قیمت از دست می دهند، می باشد. وودراف و گاردیل اذعان کردند که قضاوت در مورد ارزش از نوعی بده بستان (مقایسه) بین پیامدهای مثبت یا نتایج مطلوب (مزایا) و پیامدهای نامطلوب ( هر چه که خریدار برای به دست آوردن کالا از دست می دهد) می باشد (وودروف و گاردیل، 1996).
تعریف عملیاتی ارزش ادراک شده: در این تحقیق متغیر ارزش ادراک شده شامل ارزش عملکردی، ارزش شناختی، ارزش اجتماعی، ارزش وضعیتی و ارزش هیجانی است.
1)ارزش عملکردی(کارکردی): عبارت است از مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی های عملکردی محصول اشاره می کند.
2)ارزش شناختی: به جنبه های نو و شگفت آور محصول یا خدمت و میزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند.
3)ارزش اجتماعی: بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
4)ارزش وضعیتی(موقعیتی): به مجموعه ای از موقعیت هایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آن ها مواجه می شود بر می گردد.
5)ارزش هیجانی(احساسی): به پیامدهای روانی و عاطفی محصول یا خدمت و توانایی و قابلیت محصول یا خدمت در بر انگیختن احساسات و خلق موقعیت های جذاب بر می گردد. (تی سر یث چن و دیگران، 2005، 278).
تعریف مفهومی رضایت مشتری: رضایت مشتری عبارت است از میزان خشنودی و خرسندیی که مشتری در نتیجه براورده شدن نیازها و خواسته های خود در رابطه با محصول یا خدماتی خاص احساس می کند (تس و ویتون، 1988، ص 204). در تعریفی دیگر الیور اظهار می کند که رضایت عبارت است از قضاوت مشتری درباره میزان توانایی محصول یا خدمت برای برآورده نمودن نیازهای او و ایجاد خرسندی مورد انتظار وی (الیور، 1996).
تعریف عملیاتی رضایت مشتری: در تحقیق حاضر منظور از رضایت مشتری رضایت عمومی و مورد قبول بودن است.
رضایت عمومی: شامل میزان رضایت از شرکت، رسیدگی به شکایات و مشکلات به شیوه ای منصفانه، همچنین توانایی شرکت در جلب رضایت مشتریان در مقایسه با سایر شرکت ها می باشد.
مورد قبول بودن: شامل برقراری ارتباط مثبت کارکنان با مشتری، ارضای نیازهای مشتری از جانب بانک و میزان تجربه مثبت کارکنان از بانک می باشد.
تعریف مفهومی وفاداری: ریچارد اولیور(1999) وفاداری را اینگونه تعریف نمود: " وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود, به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا, خریداری گردد. "(بیرلی و دیگران,2004,صص254-255).
تعریف عملیاتی وفاداری: در این تحقیق منظور از وفاداری قصد خرید مجدد و تبلیغات شفاهی می‌باشد.
1)تبلیغات شفاهی: هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات یا خدمات می باشد به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف قلمداد کند. (غفاری آشتیانی، 1384). عموما رفتار تبلیغات شفاهی به عنوان انتقال غیر رسمی اطلاعات مرتبط با خرید و مصرف در بین مصرف کنندگان ادراک می شود. (سو درلوند و روزنگرن، 2007).
2)قصد خرید: عبارت است از قضاوت مصرف کننده درباره خرید مجدد محصول از شرکت با در نظر گرفتن شرایط و موقعیت کنونی فرد (چن و دیگران، 2002). چون این پژوهش در مورد بانک می باشد، منظور از قصد خرید، قصد خرید مجدد است.
تعریف مفهومی اعتماد: اعتماد به معنی ایمان دو جانبه به نیات پاک و رفتار خوب دیگران است. کارشناسان دوجانبه بودن اعتماد را به صورت زیر تشریح می‌کنند:
«هنگامی که می بینیم دیگران به طریقی رفتار می‌کنند که بیانگر اعتمادشان به ماست بیشتر ترغیب می‌شویم که اعتمادشان را با اعتماد بیشتر به آنان جبران کنیم. برعکس کسانی که به نظر می‌رسد اعمال آنان برهم زننده​ی اعتماد ماست یا بی اعتمادی نشان می‌دهند موجب بی اعتمادی ما نسبت به خودشان می‌شوند» (رضائیان، 1386، ص44 ).
تعریف عملیاتی اعتماد: تحقیقات زیادی در مورد تاثیر اعتماد بر پذیریش فناوری‌های نوین صورت گرفته و هریک ابعاد خاصی را در تعریف اعتماد در نظر گرفته‌اند. این ابعاد شامل صداقت، خیرخواهی، شایستگی، اعتماد، قابلیت پیش بینی و توانایی است. مایر و همکارانش سه بعد خیر خواهی، صداقت​ و​ شایستگی را به عنوان​ابعاد اعنماد در نظر می‌گیرند(مایر و دیگران، 1995، ص 715). ​یا اینکه فنلین نیز در تحقیق خود به سه بعد ذکر شده اشاره می‌کند ( فنلین، 2011، ص 253).
در​تحقیق​حاضر، منظور محقق​از سازه ​اعتماد سه بعد خیر خواهی، ​صداقت​و شایستگی می‌باشد.
شایستگی:عبارت است از توانایی پاسخگویی اعتماد شونده به نیازهای اعتماد کننده. شایستگی به توانایی، مهارت‌ها و تخصص‌های بانک‌ها برمی‌گردد تا نیازهای مشتریان را مدیریت کنند (مایر و دیگران، 1995، ص 717).
خیرخواهی : عبارت است از اشتیاق و نگرانی اعتماد شونده به منظور آنکه کار مورد نفع اعتماد کننده را انجام دهد (مایر و دیگران، 1995، صص 719-718).
خیرخواهی برای اعتماد خیلی مهم است زیرا آن نشان می‌دهد که فرد اعتقاد درونی به مراقبت و نگرانی در مورد دیگران دارد و بدون آنکه دلایل یا سود شخصی برایش داشته باشد، سعی در انجام آن دارد (رابرت، دنیز و هانگ، 2009).
صداقت : عبارت است از امانت‌داری و قول مبنی بر درستی در نگهداری از سوی اعتماد شونده(مایر و دیگران، 1995، ص 719).
تعریف مفهومی کیفیت خدمات: کیفیت خدمات عبارت است از مقایسه همه جانبه مشتریان از آنچه انتظار داشته اند و آنچه که به عنوان خدمات از یک شرکت دریافت نموده اند. (گرونروس، 1982؛ لویس و بومس، 1983؛ پاراسورامان و زیتامل، 1986)بنابراین هر نوع خدمتی که سازمان ارائه می دهد باید انتظارات مشتری را پوشش دهد (هی و جان، 2010) کیفیت مطلوب خدمات نشان دهنده قضاوت مشتری در مورد خدمات سازمان بر اساس تجربه کلی آن ها از دریافت خدمات است. (وودروف، 1385، 180).
تعریف عملیاتی کیفیت خدمات: در این تحقیق متغیر کیفیت خدمات شامل قابلیت پاسخ گویی، محسوس بودن، همدلی و تضمین است و بعد قبلیت اعتماد در بر نمی گیرد، چون بصورت متغیر جداگانه ای به آن پرداخته شده است.
1) پاسخ گویی: شامل آمادگی برای فراهم کردن خدمات، به موقع بودن و تنظیم سریع قراردادها.
2) محسوس بودن(موارد ملموس): شامل تسهیلات فیزیکی، ابزار و تجهیزات، حضور ارائه دهندگان خدمت، حضور مشتریان دیگر در تسهیل کردن خدمات.
3) همدلی: شامل مراقب بودن، توجه فردی، قابلیت تقرب و صمیمیت، راحتی تماس، تلاش به منظور درک نیازهای مشتری.
4) تضمین(اطمینان): شامل دانش، شایستگی و ملاحظه کارکنان، انتقال اعتماد و اطمینان، داشتن اطلاعات و مهارت های مورد نیاز، مودب بودن، رفتار احترام آمیز و دوستانه داشتن، با ملاحظه، صادق و مورد اعتماد بودن.
1-10- ساختار پایان نامه
تحقیق حاضر مشتمل بر پنج فصل است:
محقق در فصل اول به بیان مساله و طرح ضرورت و اهمیت تحقیق پرداخته است، و خواننده را با فرضیه ها، پرسش ها، اهداف و قلمرو تحقیق آشنا خواهد کرد. همچنین در این فصل تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق آمده است.
فصل دوم مروری بر ادبیات موضوع و مبانی نظری تحقیق است. در این فصل اعتماد، کیفیت خدمات، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده مشتریان و وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار گرفته و در نهایت مدل مفهومی تحقیق بیان شده است.
در فصل سوم روش تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است. مباحث مورد بررسی در این فصل شامل روایی و پایایی پرسش نامه تحقیق، جامعه آماری، نمونه آماری، روش نمونه گیری و آزمون های آماری می باشد.
فصل چهارم شامل بررسی فعالیت های میدانی انجام شده برای گردآوری داده ها، کدبندی و وارد کردن داده ها به رایانه و در نهایت تجزیه و تحلیل آن ها می باشد.
در فصل پنجم نتایج حاصل از تحقیق، بحث و نتیجه گیری، عناوین و موضوعات پیشنهادی برای تحقیقات آینده و محدودیت های تحقیق مطرح شده است.
-297815245110فصل دومادبیات تحقیق00فصل دومادبیات تحقیق24072858517890
2-1. مقدمه
کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتریان، ارزش ادراک شده توسط مشتریان و تاثیر آن ها بر وفاداری مشتریان توجه بسیاری از بازاریابان و محققین را در چند سال اخیر به خود جلب کرده است. با نگاهی به تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده می توان به این حقیقت پی برد که افراد مختلف ترکیب های متفاوت از این عوامل را مد نظر داشته و مورد بررسی قرار داده اند.
با بررسی تحقیقاتی که در زمینه بازاریابی خدمات صورت گرفته است می توان به این نتیجه رسید که کیفیت خدمات و رضایت مشتریان و ارزش درک شده توسط مشتریان از جمله مهم ترین عواملی هستند که در وفاداری مشتریان تاثیر به سزایی دارند. (بیتنر و هابرت، 1994؛ اندرسون و سولیوان، 1993؛ بیتنر و زیتامل، 1996). در سال 1992 بابکوس و بولر طی بررسی هایی که انجام دادند به این نتیجه رسیدند که کیفیت خدمات یکی از مهم ترین ابزاری است که شرکت های خدماتی برای متمایز نمودن خود از سایر رقبا از آن بهره می برند. ارزش ادراک شده نیز از دیگر عواملی است که بسیاری از شرکت ها برای کسب وفاداری مشتریان به آن توجهی خاص دارند. ارزش ادراک شده به عنوان یکی از مهم ترین عوامل در فرایند تصمیم گیری مشتریان معرفی شده است(روست و اولیور، 1994؛ سوئینی و همکاران، 1999). پاراسورامان و زیتامل نیز در سال 1989 به بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر روی مقاصد رفتاری مشتریان پرداختند. درپایان این تحقیقات آنها به این نتیجه رسیدند که کیفیت خدمات و رضایت مشتریان تأثیر معنی داری بر مقاصد مشتریان و تمایل آنها برای خرید مجدد دارند.
ایجاد وفاداری در مشتریان بخصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب وکار‌های امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه اصلی موفقیت بانک‌ها در‌آمده‌اند، مورد توجه بیش از بیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان‌های انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون داشتن مشتریان وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است. بانک‌ها ملزم هستند تا فراتر از نیاز‌های اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را تامین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند (دیسک و باسو، 1994).
امروزه، با شديدتر شدن رقابت در بخشهاي خدماتي، نقش وفاداري مشتري برجسته تر از گذشته شده است. در ديدگاه امروزي بازاريابي شامل رشد دادن و توجه به رضايت مندي، كيفيت از ديدگاه مشتري، وفاداري و ارتباط موثر با مشتري مي‌باشد. در نتيجه سازمانهاي امروزي تلاش مي‌كنند تا مشترياني وفادار داشته باشند (ارسلی، 2002، ، ص394) با توجه به اين كه در بخش خدمات روابط بين فردي گسترده بين ارائه دهنده خدمت و مشتريان وجود دارد، نقش وفاداري در اين بخش از اهميت ويژه اي برخوردار است. وفاداري مشتريان منجر به افزايش سهم بازار، نرخ بازگشت سرمايه و سودآوري بالاتر براي سازمانهاي خدماتي خواهد شد (بالگلو، 2002، ص 49) امروزه ديگر ارتباط با مشتري به منظور بدست آوردن مشتريان وفادار كافي نميباشد، بلكه كيفيت اين ارتباط نيز بسيار حائز اهميت است.
با وجود این که کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده، هر کدام تاثیر خاص و متفاوتی بر افراد مختلف دارند، این تحقیق بر آن است تا ارتباط درونی این عوامل را نیز مشخص کند با امید بر این که مشخص شود کدام یک تاثیر بیشتری بر وفاداری مشتریان دارد. در این صورت بانک درک بهتری از آن چه که باید تحت عنوان خدمات به مشتریان ارائه دهد خواهد داشت.
این فصل خلاصه ای از مبانی نظری و پیشینه تحقیقاتی که درباره کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و تاثیر آن ها بر وفاداری مشتریان می باشد را ارائه خواهد داد. در این بخش از تحقیق ابتدا به طور مختصر به بررسی موضوع و مسئله خواهیم پرداخت و در ادامه مهم ترین پژوهش های انجام شده در این حوزه را مرور خواهیم کرد.
2-2. کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان
2-2-1. خدمت
خدمت یک واژه پیچیده است. این واژه دارای معانی مختلفی است و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد.
• خدمت فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند، اساسا نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، در نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد(کاتلر، 1385، 506)
• شغلی که به طور سنتی "خدمت به مشتریان" نامیده می شود، پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی، یا پاسخ گویی به شکایت هاست. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن ها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. (روستا و همکاران، 1385، 223 )
در کشورهای توسعه یافته ارزش تولیدی صنعت خدمات از صنعت تولید محصول فراتر است و تعداد نیروی کاری استخدام شده در صنعت خدمات بیش از کل نیروی کاری را تشکیل می دهد. در گزارشی از ارقام ارزش های تولیدی صنعت خدمات و استخدام ها در کشورهای مختلف، که توسط هیئت مدیره آمار، حسابداری و بودجه تایوان در سال 2006 انتشار یافت، ارزش تولیدی صنعت خدمات تایوان در سال 2005، 73. 6% تولید ناخالص داخلی بود و 58. 27% از کل نیروی کاری کشور در این بخش اشتغال داشتند. ارقام سال 2004 در ایالات متحده به ترتیب 78. 5% و 75. 62% بوده است. در ژاپن، 68. 2% از تولید ناخالص داخلی در سال 2004 توسط صنعت خدمات به دست آمد و 67. 53% نیروی کاری کشور در بخش خدمات اشتغال داشتند. در همان سال در کره جنوبی، ارزش تولیدی صنعت خدمات، 60. 4% تولید ناخالص داخلی بود که توسط 72. 82% از کل نیروی کاری به دست آمد. زمانی که از مدیریت کیفیت جامع در صنعت خدمات بحث می شود، بنیادی ترین بخش، کیفیت خدمات است. (لیا و همکاران، 2008)
2-2-2. کیفیت خدمات
در صنعت خدمات، تعاریف کیفیت خدمات بر نیازها و خواسته های مشتریان و چگونگی برآوردن انتظارات او توسط خدمات ارائه شده متمرکز است(لویس و بومس، 1983).
کیفیت خدمات:
چند بعدی است؛
ابعاد اصولی دارد، برخی از آن ها در طی زمان تغییر می کنند؛
ناملموس است، گرچه اغلب از طریق موارد ملموس ارزیابی می شود؛
نتیجه فرایندها و پیامدهای خدمت است؛
به تفاوت(شکاف) بین انتظارات و ادراکات مشتری وابسته است. (ملیسیدو و تئوچاریس، 2006)
موضوع اصلی در بیشتر استراتژی های خدماتی، کیفیت است؛ که به کارهای دمینگ در دهه 50 بر می گردد. پاراسورامان و همکاران در سال 1985 کیفیت خدمات را به عنوان نتیجه مقایسه بین انتظارات یک خدمت و ادراکات از دریافت آن تعریف می کنند. شکاف بین انتظارات و ادراکات از عملکرد، سطح کیفیت خدمت از دید مشتری را تعیین می کنند. (ملیسیدو و تئوچاریس، 2006)
لهتینن در سال 1982 مفهوم کیفیت نتایج و کیفیت فرایند را بیان کرد. لویز و بومز در سال 1983 نیز اشاره کردند که کیفیت خدمات مقایسه عملکرد مورد انتظار و عملکرد واقعی است. بنابراین، هر نوع خدمتی که سازمان ارائه می دهد باید انتظارات مشتری را پوشش دهد(هی و جان، 2010). کیفیت مطلوب خدمات نشان دهنده قضاوت مشتری در مورد خدمات سازمان بر اساس تجربه کلی آن ها از دریافت خدمات است(وودروف، 1385، 180).
جان استون و موریس در سال 1985 بیان کردند که سازمان های خدماتی تمایل دارند تنها بخش مقداری و ساده از نظر اندازه گیری را بسنجند، و از استفاده از ابزار سنجش نرم و کیفی اجتناب می کنند(ملیسیدو و تئوچاریس، 2009).
پالمر در سال 1998 بیان میکند که کیفیت فنی به ابعاد نسبتا مقداری خدمت که مشتریان در طی تعامل خود با شرکت تجربه می کنند بر می گردد. زیرا ارائه دهنده خدمت و مشتری هر دو می توانند به سادگی آن را مورد سنجش قرار دهند. کیفیت عملیاتی را می توان به منظور ایجاد حاشیه رقابتی با تمرکز بر ابعاد شخصی تر مواجهه خدمت به کار برد. (ملیسیدو و تئوچاریس، 2009).
2-2-3. ویژگی های خدمات
1)نامحسوس بودن
2)تفکیک ناپذیری
3)تغییر پذیری
4) فناپذیری
2-2-3-1. پیامدهای نامحسوس بودن خدمات برای مدیریت ومشتری:
برای مشتری:
• داشتن مشکل در ارزیابی خدمات رقیب
• ادراک سطح بالایی از ریسک
•تاکید زیاد بر منابع اطلاعات شخصی
• استفاده از قیمت به عنوان مبنایی برای ارزیابی کیفیت
واکنش مدیریت در جهت:
• کاهش سطح پیچیدگی خدمت
• تاکید بر موارد محسوس
• تمرکز بر کیفیت خدمات
(سید رضا سید جوادین، 1384، ص 22-20)
2-2-3-2. پیامدهای تفکیک ناپذیری خدمات برای مدیریت و مشتری:
برای مشتری:
• به عنوان همکار در فرایند تولید
• نیاز به تعامل با مشتریان دیگر
• نیاز به مراجعه به محل ارائه خدمت
واکنش مدیریت در جهت:
• تلاش برای جداسازی فرایند تولید و مصرف خدمت
• مدیریت تعاملات بین تولید کننده و مصرف کننده
• بهبود در سیستم های ارائه خدمت (سید رضا سید جوادین، 1384، ص 24-23)
2-2-3-3. پیامدهای تغییر پذیری خدمات
• خریدار سطح بالایی از ریسک را ادراک می کند
• توسعه نام تجاری قوی مشکل است
• خدمات به صورت زنده تولید می شود
• اغلب شانسی برای اصلاح اشتباهات قبل از مصرف وجود ندارد
• اغلب بر داده های انسانی متکی است
• طراحی نمودار فرایند خدمت مشکل است.
(قبادیان و همکاران، 1994، صص:43-66)
2-2-3-4. پیامدهای فناپذیری خدمت
• ایجاد مشکل در زمانی که الگوی تقاضا غیر منظم است
• نیاز به تولید به موقع خدمات
• ناتوانی در ذخیره نمودن خدمات
• کشش ناپذیری عرضه در کوتاه مدت
(قبادیان و همکاران، 1994، صص:43-66)
2-2-4. اهمیت کیفیت خدمات
ارتقاء کیفیت خدمات از اهمیت زیادی برخوردار است چرا که بر کاهش هزینه ها، افزایش سطح رضایت مندی، حفظ و نگهداری مشتری، افزایش سود آوری و تبلیغات دهان به دهان تاثیر قابل توجهی بر جای می گذارد. به عقیده اکثر صاحب نظران مطمئن ترین راه به منظور کسب موفقیت، باقی ماندن در ذهن مشتریان است و این مهم تنها در سایه تولیدات و خدمات با کیفیت به دست می آید. آگاهی از مفهوم کیفیت خدمات و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر می شود و با افزایش سطح کیفیت خدمات می توان رضایت مشتریان را افزایش داد. (کیماسی، 1383)
بولدینگ و دیگران در سال 1993 گزارش دادند که ادراک از کیفیت خدمات به طور مثبتی با تمایل به توصیه(تبلیغات شفاهی) و به طور منفی بر رفتار شکایت آمیز درارتباط است. (آلکساندریس و همکاران، 2002) بیکر و کرامپتون در سال 2000 بیان می کنند که کیفیت خدمت تاثیر مستقیمی بر سوددهی شرکت دارد، از آنجا که ارتباط مثبتی با حفظ و وفاداری مشتری دارد. موضوع حفظ مشتری برای مدیران سازمان های خدماتی بسیار مهم است. رزنبرگ در مطالعات خود در سال 1983 نشان می دهد که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید شش برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. هم چنین گزارش شده که افزایش خالص در ارزش فعلی سود شرکت حاصل از افزایش 5 درصدی حفظ مشتری، از 25 تا 95 درصد در صنایع مختلف تغییر می کند. (آلکساندریس و همکاران، 2002)
بسیاری از محققین مطالعه کرده اند که چگونه سطوح بالاتر کیفیت خدمات ادراک شده به افزایش رضایت مندی مشتری منجر می شود. علاوه بر این، رضایت مندی مشتری، ابزاری برای وفاداری اوست که به طور مستقیم بر سود آوری و عملکرد کلی شرکت تاثیرگذار است. (لیا و همکاران، 2008)
2-2-5. اهمیت بهبود خدمات
تحقیق کلی و دیگران در سال 1993 بیان می کند که شرکت ها باید تلاش بسیاری کنند تا شکست خدمت را بهبود بخشند، از آن جا که هر بهبود اثربخش، وفاداری مشتری را حفظ می کند. در مطالعه آن ها حفظ مشتری متجاوز از 70% برای مشتریانی بود که تلاش های بهبود خدمات اثربخش را درک کردند. مطالعه دیگری گزارش داد که مشتریانی که شکست خدمتی را تجربه کردند، با 9 یا 10 نفر دیگر در مورد تجربه خدمات ضعیف دریافتی صحبت کردند، در حالی که مشتریان راضی تنها با 4 یا 5 نفر دیگر در مورد تجربه رضایت بخش خود صحبت کردند. بنابراین، یک فرایند بهبود اثربخش ممکن است به تبلیغات شفاهی مثبت یا حداقل به کاهش تبلیغات شفاهی منفی مرتبط با تلاش های بهبود خدمات منجر شود. از این نقطه نظر منطقی به نظر می رسد که یک شرکت پس از بهبود خدمات خود، یک مزیت رقابتی قابل ملاحظه در بازار داشته باشد. (گلدنبرگ و همکاران، 2007 )
خدمات ضعیف می تواند به مشتریان ناراضی و رفتار شکایت آمیز ایشان منجر شود. بنابراین، تلاش های بهبود به طور الزام آوری در موقعیت های شکست خدمات مورد نیازند. هدف اولیه تلاش های بهبود خدمات این است که مشتریان را از جایگاه ناراضی به جایگاه رضایت مندی حرکت دهد و مهم تر این که روابط مستحکمی با مشتریان ایجاد کند. بل و زمکه در سال 1987 بیان می کنند که 5 عنصر برای بهبود خدمات موفق ضروری هستند: عذرخواهی، تثبیت مقام فوری، یکدلی، جبران و اصلاح، و پیگیری. اغلب در تمام بخش های کسب و کار، مشتری که به شرکت شکایت می کند و از حل مشکل خود توسط شرکت خشنود می باشد، 30% وفادارتر از مشتری معمولی و 50% وفادارتر از مشتری ناراضی خاموش می‎باشد. وادار کردن سه مشتری ناراضی به شکایت کردن و سپس خشنود ساختن آن ها معادل است با به دست آوردن یک مشتری جدید. بنابراین، یافتن راههای اثربخش به منظور حل مشکلات و ترغیب مشتریان به درخواست شکایت ضروری است. (گودمن، 2009)
2-2-6. تاثیر بهبود خدمات بر وفاداری مشتری
به کنترل شکایات به عنوان یک مرکز سود نگریسته می شود، نه یک مرکز هزینه. تارپ فرمولی برای کمک به شرکت ها ایجاد کرده تا ارزش حفظ یک مشتری منفعت زا را به کل هزینه های راه اندازی یک واحد اداره شکایات بازگو کند. با قرار دادن اطلاعات صنعت در این فرمول، بازدهی سرمایه گذاری موثر به دست می آید: از 50 تا 170% برای بانک داری، از 20 تا 150% برای صنایع گازی، بیش از 100% برای خدمات وسیله نقلیه، از 35 تا 400% حیرت انگیز برای خرده فروشی.
این آمار یک حقیقت ساده است. زمانی که یک مشتری ناراضی سازمان را ترک می کند، شرکت چیزی بیش از ارزش تراکنش(معامله) بعدی را از دست می دهد. آن ممکن است جریان طولانی مدتی از منافع حاصل از آن مشتری و از هر فرد دیگری که ممکن است تامین کننده خود را به واسطه رفتار شکایت آمیز از یک دوست ناراضی تغییر دهد، از دست دهد. بنابراین، به منظور سرمایه گذاری در تلاش های بهبود خدمات برای حفظ آن منافع بلند مدت هزینه می کند. رویه های بهبود خدمات را باید با توجه به محیط خاص شرکت و نوع مشکلاتی که مشتریان احتمالا به حساب می آورند مورد توجه قرار داد.
2-2-7. چکیده برخی پژوهش های انجام شده در زمینه ابعاد کیفیت خدمات
جدول 2-1: مروری بر پژوهش های انجام شده در مورد ابعاد کیفیت خدمات
نویسنده سال شاخص ها
پاراسورامان و باری 1985 تسهیلات، وضعیت ظاهری و امکانات عرضه کننده، قابلیت اعتماد، پاسخ گویی، مهارت کارکنان، ادب و نزاکت، صداقت و اطمینان(تضمین)، امنیت، در دسترس بودن، ارتباطات، درک مشتری(همدلی)
پاراسورامان، زیتامل و باری 1988 وضعیت ظاهری و امکانات، قابلیت اطمینان، پاسخ گویی، تضمین، همدلی
وایت و کالبریت 2000 قابلیت اطمینان، پاسخ گویی، شایستگی، تعهد، دسترسی، دسترس پذیری، ارتباطات، درک(همدلی)، انعطاف پذیری، محسوسات/کارکرد/تکنولوژی، اعتبار و صداقت، درستی و برخورد دوستانه(تضمین)، مفید بودن، نگرانی
بردی و کرونین 2001 نتیجه یا پیامد، تعامل، کیفیت محیطی
گرونروس 2001 کیفیت فنی نتایج، کیفیت کارکردی فرایند، وجهه یا تصویر شرکت
تاکر و آدامز 2001 وضعیت ظاهری و امکانات، قابلیت اطمینان، پاسخ گویی، تضمین، همدلی، پیامد، مراقبت و نگرانی
شورش چندر و همکاران 2002 عوامل انسانی، محسوسات، خدمات کلیدی، عوامل غیر انسانی، مسئولیت اجتماعی
جون و کیم 2004 پاسخ بی درنگ (پاسخ گویی) و قابلیت اطمینان، دسترسی، سهولت در استفاده، دقت و مراقبت، امنیت و اعتبار(تضمین)
یانگ و پترسون 2004 قابلیت اطمینان، پاسخ گویی، صلاحیت و شایستگی، سهولت در استفاده، امنیت، پرتفولیوی محصول
کانگ و جیمز 2004 کیفیت فنی نتایج، کیفیت کارکردی فرایند، وجهه یا تصویر شرکت( تایید اعتباری سه بعد مدل گرونروس)
لیو 2004 تعامل پرسنل - مشتری، محیط خدمت، پیامد
فودار 2005 وضعیت ظاهری و امکانات، قابلیت اطمینان، پاسخ گویی، تضمین، همدلی، پیامد، حرفه ای گری/مهارت/شایستگی
چوئی، لی و کیم 2005 کیفیت فنی، کیفیت کارکردی، کیفیت محیط، کیفیت اداری
کانگ 2006 وضعیت ظاهری و امکانات، قابلیت اطمینان، پاسخ گویی، تضمین، همدلی، کیفیت پیامد
زیلندین 2006 کیفیت فنی، کیفیت فرایندها، کیفیت کارکردی، کیفیت زیر ساختارها، کیفیت تعامل و کیفیت جو(محیط)
داگر وسویینی 2007 کیفیت روابط میان فردی، کیفیت فنی، کیفیت محیط، کیفیت اداری
حال بر اساس اطلاعات جدول 2-1 از هر یک از ابعاد مندرج در جدول، فراوانی مطلق می گیریم. نتایج در جدول 2-2 دیده می شود:
جدول 2-2 فراوانی مطلق ابعاد کیفیت خدمات در طول زمان
بعد کیفیت خدمات فراوانی
تسهیلات، وضعیت ظاهری و امکانات عرضه کننده( محسوسات) 7
قابلیت اعتماد 8
پاسخ گویی 8
مهارت کارکنان 2
ادب و نزاکت 1
اطمینان(تضمین) 7
امنیت 3
در دسترس بودن 3
ارتباطات 2
همدلی 6
شایستگی 3
تعهد 1
انعطاف پذیری 1
مفید بودن 1
نگرانی و مراقبت 3
پیامد 5
تعامل 3
کیفیت فنی نتایج 5
کیفیت کارکردی فرایند 4
تصویر شرکت 2
عوامل انسانی 1
عوامل غیر انسانی 1
مسئولیت اجتماعی 1
سهولت در استفاده 2
خدمات کلیدی 1
پرتفولیوی محصول 1
کیفیت محیط 5
کیفیت اداری 2
کیفیت زیرساختارها 1
کیفیت روابط میان فردی 1
حرفه ای گری 1
همان گونه که از جدول 2-2 مشخص است ابعاد مدل سروکوال و پس از آن ابعاد مدل گرونروس بیشترین درصد فراوانی را داشته اند. در ادامه با هر یک از این دو مدل پر طرفدار کیفیت خدمات آشنا می شویم: